撬动人与空间，社区新零售借物业再生新风口？

我患爱姿病了

本文原创作者为歪道道，转自公众号歪道道，由品牌实验室推荐阅读。
2018 年新零售的竞争角逐已经出现明显分化和清退：无人货架年关难过、风口转凉，无人便利店深陷困境与质疑，永辉 " 兄弟 " 分治，而与此同时，社区团购风头正盛，盒马鲜生一年之内新增 100 家店，新型社区便利店依然方兴未艾。
资本潮涌推动新零售创业一波波兴起，这一方面固然印证了线上线下融合的内在活力和创新，另一方面从宏观上看，新零售的探索正从技术加持偏向社区等线下流量入口，盒马鲜生、社区团购以及新型便利店都是例证。
不过在与新零售理念结合后，社区虽已成为重要的价值洼地，但无论社区团购还是京东便利店、天猫小店，他们的核心优势倾向于获取宝妈或者是原本电商的线上流量。在社区、消费者和便利服务之间，一个关键角色往往被忽略，即物业。他们手握社区流量和线下空间，同样是这场社区新零售改造的重要一环。
借用物业撬动消费者、消费场景，能否创造另一个零售风口，成为当前新的试炼和机遇。
掌握社区流量入口的不是宝妈，而是物业</b>
围绕社区新零售，就不得不提及社区团购，在 2018 资本市场大幅紧缩的状态下，社区团购掀起的熟人生意模式，俨然取代无人货架成为资本的宠儿。据不完全统计，8 月以来至少有 15 家社区团购完成总额不低于 45 亿元的融资，有看好者预测今年 3 月将迎来融资并购的爆发期。
社区团购最大的优势是利用宝妈的社交流量，切入二三四线城市的社区消费需求，但在他们还未进入融资烧钱的混战高潮之前，这一核心优势却率先暴露出弊端，或许将影响社区团购形成真正的风口。
抛开供应链的固有缺陷，创业者争抢宝妈资源，侧面说明了其流动性和管理不确定性的难题。一方面，大部分社区团购聘用团长的模式是佣金制，收入全靠提成，这导致她们从小平台跳到大平台的 " 叛变 " 屡见不鲜。另一方面，大批宝妈选择重返职场，不再做社区团购。
所以，社区团购的创业者已经开始寻找稳定性相对较高的人群做团长，比如居委会工作人员，而从这个角度出发，物业手握社区户主资源，是最为稳定的流量入口。由此看来，若是开发物业在人货场上具备的独特资源，所形成的商业模式在流量上实则是宝妈的大幅升级，更何况针对闲置空间、点位出租以及推广活动，物业也能在新零售场景上发挥更大价值。
物业与新零售的结合已经出现一批先行者。截至 2018 年 12 月初，已经上市的物业企业超过 100 家，其中在香港上市的企业有 8 家。绿城、恒腾网络、彩生活、碧桂园等物业公司，背景多掺杂互联网和房地产等多股势力，他们对社区便利店的尝试，在新零售竞争中具有典型的商业参考价值。
比如绿城，联合鲜生活和易果，以投资方式收购了北京好邻居连锁便利店，另外，还自建便利店品牌 " 绿橙 "。
亲身试水的毕竟还属少数，更多的第三方社区新零售公司选择与物业协同运作。以 e 家洁孵化的一站式生活便利店品牌 " 一心生活 " 为例，其独特的社区墙内服务、物业前置仓以及物业自持空间，皆有赖于物业的准入和开放，由此形成了集零售、鲜花预定、公益图书角等便民服务于一身的多元化形态，而这些服务恰好可以利用物业具有的流量资源，扩大消费群体。
兼顾成本与效率，物业前置仓将链接最后一环？</b>
在社区流量上，社区团购招揽的宝妈和物业持有的业主群等入口，相对来讲各有所长，前者依靠熟人社交更容易获取消费者信任，而后者流量大且更稳定。但物业所具备的线下资源，远不是类微商模式的社区团购可比，尤其是闲置空间的转化，在搭建新零售服务链条、降低运营成本上，将发挥关键作用。
前置仓就是例证。据一心生活的模式可见，其与物业签订优惠的整体年度租金，物业提供小区地下室 60 平米，同时收取固定租金或销售抽成。直观看仓的成本，相比社区夫妻店的 " 暗仓 "，一心生活前置仓 2 元一平的成本更为低廉，甚至它还可以作为一个前置分拣中心。
但核心的是物流成本。国泰君安零售团队发布了一份关于永辉的深度报告，从数据来看，生鲜 B2C 由于缺乏规模效应，需要冷链运输，100 元客单价的物流成本仍旧高达 20%-30%；前置仓模式可以把物流成本降到 15%；商超模式物流成本优势明显，一般最后一公里配送费 7 元，以 60 元客单价计算，物流费用率为 12%。
所以他们认为传统商超的物流最有规模化优势，但一心生活的物业前置仓则相对不同，因其在社区墙内，距离、员工配送所带来的成本比一般前置仓低很多，配送费通常一单仅 2 元，家政阿姨们的响应速度也比其他到家服务更快。
由此可见，物业前置仓兼具成本和效率的双重优势。而且值得一提的是，一心生活的家政阿姨与社区团购的宝妈实质相同，都可作为一个灵活的流量入口。她们频繁穿梭于多元化的消费场景，时间一长很容易与业主建立社交关系，从而大大降低了信任成本。来自河北农村的刘阿姨说到，" 每天多了拣货送货的基础工资，活也不重比闲着没事干要好，还能跟业主搭上话多拉点家政活干 "。
她现在很喜欢跟社区里的业主聊天，而以前根本搭不上话。
这同时也避免了一般前置仓不带有流量入口功能的弊端。与盒马鲜生所倡导的店仓一体模式相比，无论是生鲜电商还是物流巨头，他们的前置仓和店仓一体的一个明显差异，就是不具备线下流量。而一心生活通过地上商铺、展示位与前置仓相互配合，一方面可以深入切入社区广告和其他推广活动，另一方面，地上商铺天然具有引流功能。
物业前置仓作为新零售改造仓储物流的一种创新，其实更大的前景在于成为社区便利服务的 " 基础设施 "，这样便可链接到家服务的多个平台，从而提高渗透率。
社区新零售 " 基础建设者 " 的机遇与挑战？</b>
流量、物流、支付、物业和技术，五大关键基础设施的突破共同促进了新零售的发展，虽然目前来看，这更像是阿里、腾讯、亚马逊等互联网巨头 " 承包 " 的战场，但具体到社区的零售场景，模式多元的创业者们未必没有机会。尤其是物业本就属于基础设施之一，社区便利服务商撬动物业，改造的正是新零售的基础设施。
一心生活的物业前置仓可以算是其中的一种尝试，不过这种模式依赖与物业的密切合作，随着不断有物业公司亲身试水社区新零售，一心生活的商业模式一旦走通，物业反过来是否会截断与第三方的合作而进行照搬，成了创业者新的顾虑。
短期内这种情况的可能性不大。我们看到，即使是大型上市物业公司或房地产巨头孵化的新物业，他们也更偏向于和第三方跨界合作。比如苏宁智慧零售业态店入驻碧桂园物业，远洋亿家的亿街区与缤果盒子签署战略合作框架协议，这些合作都说明目前物业向零售业跨业，还存在巨头都不轻易尝试跨越的鸿沟。
至于原因，零售技术和相关人才的匮乏、业务积累的巨额投入，都是阻碍因素，更何况房地产和物业公司都在寻求轻资产运作模式的转型，更不愿意自营零售业务。
当然，第三方社区新零售创业公司的涌入，不可避免地加剧了行业竞争，但以物业为关键节点的新商业模式，较社区团购、社区生鲜店的一个明显竞争优势，在于其补足了新零售的服务渠道。这不仅仅表现在定位、体验和消费人群的错位和互补，而且高频服务品类和一站式的综合场景相互配合，有着更高的渗透力。
对苏宁小店、盒马鲜生和一心生活简单做个对比。同样是面向社区固定消费人群，苏宁小店的商品倾向于日常快消、关东煮豆浆等早餐，品类更靠近传统便利店，一心生活则提供家用清洁工具租赁、鲜花预定、公益健身器材、公益图书角等便民服务。前者智慧门店的落地成果尚未验证，后者能更直观看出用户流量和体验的升级。
盒马鲜生面向一二线富裕阶层，从目标人群即可与一心生活区分，但相比鲜活水产、肉类的刚性需求，一心生活的日常快消同样高频，并且可实现高频带动低频的联动。
在一心生活商业模式铺开的过程中，物业在新零售布局中的独特作用也借此发挥。
物业挖掘社区商业曾一度受阻，一心生活所提供的零售解决方案，其实也是物业的机遇，当新零售主体反向加持物业的增值业务，同时物业核心资源被注入新生商业模式，这未尝不是一种共赢。