社交流量涌动下的主播职业化浪潮

徐云鹤

文丨阑夕
1 月 7 日晚，陌陌直播 17 惊喜夜在深圳如约开幕，明星阵容依旧豪华，今年陌陌请来了陶喆、杨坤、郁可唯、张韶涵、毛不易等十数位明星登台开唱。
在这场迈入第三个年头的陌陌直播年度盛典活动中，明星 + 主播的组合表演已然是全场焦点之一，如杨坤与主播舒舒《答案》、陶喆与主播小北《今天你要嫁给我》、张韶涵与主播洪小乔《隐形的翅膀》等。
其实，近年来这种明星平民化或者说网红明星化的趋势正愈演愈烈，仿佛某种墙壁被打破，传统明星与顶级主播之间的界限逐渐消弭，两个群体或许在产出路径上或许截然不同，但仅在社会影响力层面已经别无二致。
内容产业对于造星机器权柄的解构，不仅取决于在当下这个互联网时代，信息获取的方式多元化，颠覆了传统大众传播过程中曝光资源的有限，取而代之的是粉丝群体注意力的稀缺。
更重要的是，直播兼具视频内容所能传递的丰富信息量与更高一层的实时交互属性，使得素人有机会通过才艺展示，吸引受众群体，进而不断扩大这个受众圈层，最终站在真正意义上的聚光灯下。
不难看出，在这些光彩夺目的大主播背后还有着为数众多的中小主播——作为长尾群体的他们其实是不可或缺的塔基部分——与头部主播们共同组成了直播领域的供给侧金字塔。
而之所以说顶级主播与传统明星在产出路径上截然不同，在于与流水线式的造星机构不同，如今的海量中小主播群体正在走向规模职业化道路，他们或许无法拥有比拟一线明星的社会地位与影响力，但已经能够以此为生。
事实上，与相当多的互联网垂直领领域产业相似，直播这种产品形态虽然始于美国，但中国堪称前无来者的人口红利却为主播群体的快速职业化奠定了基础。
这种的职业化其实就是主播为受众群体提供才艺表演等娱乐性质的内容服务，在吸引用户群体的同时帮助直播平台揽获流量，而平台基于流量变现为主播提供稳定的薪水福利待遇，主播亦可获得受众群体的打赏等额外收入。
根据 CNNIC 在去年 8 月发布的第 42 次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至 2018 年 6 月，网络直播用户规模是 4.25 亿，占据中国网民规模总数过半。
而陌陌直播在不久前发布的《2018 主播职业报告》在对超过万名网友和五千多名主播进行抽样问卷调查后指出，网络主播已经被用户、主播公认为是一种职业，其具有年轻化、收入稳定、职业门槛较高等多个特点。


究其原因，在巨量用户群体之外，日渐完善的基础设施、花样翻新的大主播带小主播等互动玩法、大批以主播为核心的公会和培训机构等等，共同推动了中国主播的快速职业化。
如陌陌直播旨在发掘新人主播的「潜力新秀赛」就已经举办了四届，那些表现优异的新人主播能够从中获得轮播推荐、参与明星培养计划、举行专场表演以及和明星大咖合作等多重高强度曝光机会。
再比如通过头部主播和新人主播连麦互动直播等玩法，中小主播也能够在更广阔的粉丝群体中充分表达自我，展示自己，从而获取一条可预期的上升途径。
其实，主播群体自身也普遍会选择在业余时间提升自己的专业技能，如歌舞乐器培训、升级直播设备、形象管理等，以获得更多受众群体的认可和青睐。如《2018 主播职业报告》显示，有 33.8% 的主播每月用于自我提升的花费超过 1000 元，在职业主播群体中，每月自我提升花费超过 1000 元的占 52.8%，更有 8.5% 职业主播每月在这项花费上高于 5000 元。


另一方面，陌陌直播作为社交产品上搭载的一个直播平台还具备业内独有的社交流量加持，这决定了陌陌平台上的主播群体职业化之路天然就拥有了更多机会和保障。
简单地说，直播行业同样存在着流量集中的状况，一个最为直观的例子是，绝大部分受众用户点开直播平台后，要么就直奔自己所熟悉和喜欢的头部主播房间进行观看，要么就是在平台首页有限的推荐位中进行选择。而在那些用户最为感兴趣的内容领域中，主播之间的竞争往往因为注意力的稀缺而日益激烈。
事实上，《2018 主播职业报告》中同样指出，「主播竞争激烈」是职业主播群体公认所面临的最大职场压力。
这也就意味着，原本就在相当程度上难以获得 MCN 机构扶持的中小主播群体，在一般直播平台上所能获得的推荐和曝光十分有限。
相较于此，依托陌陌自身泛社交平台的属性，陌陌直播的很多用户原本是为了达成社交目的而来，基于诸如 LBS 服务等玩法产生了自发性的观看需求，因为这种社交流量本身就是冲着发现新朋友、新事物而来。
这就打破了一般直播平台流量聚集于头部主播和平台推荐什么用户就看什么的僵局，为那些新人主播、中小主播提供了多一重的曝光与引流的保障。
另一个直观的例子是，在我与陌陌 COO 王力的一次聊天中，他曾讲过一件趣事，就是他时常在陌陌上观看一个姑娘的直播——或许是陌陌公司附近某家企业的前台——从上班到下班，她就开着手机摄像头直播自己一天的工作，有人搭话她就说上两句，没人的话她也从容自然的干着自己的活。
在这看似不起眼的一件小事背后，恰恰是陌陌直播的中小主播群体能够收获社交流量的一个侧写。
当然，对于直播行业本身，主播群体的职业化浪潮也在内容供给、行业规范、平台稳定等多个方面对于行业健康发展有着重要影响。
这并不难以理解，仅依赖头部主播产出内容的平台就必须要承担前者们流失所带来的巨大流量损失，积极推动和培育中小主播的职业化，正填补了直播平台内容供给的稳定性，也方便建立起合乎政策要求和正向价值观的行业规范。
在弗洛伊德的挚友卡尔荣格所提出的「无意识狂欢」里，诸如娱乐需求这样的人类本能总是有着更强大的力量，直播行业在过去几年里的迅猛发展成为了一个有力的例证。
而正如毕生致力于观察当代文化格局的莱斯利 · 费德勒所说，「大众文化终将战胜不可一世的精英知识」。
那么对于职业主播群体而言，在踏上这条道路之后，继续去找寻和开发普罗大众所感兴趣的更多领域，已然成为了收获未来的关键。