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团长叛变:社区团购生死暗战

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发表于 2019-2-6 15:32:18 | 显示全部楼层 |阅读模式
最近,「松鼠拼拼」的工作人员发现一个非常奇怪的现象。
当与他们合作的团长,把商品团购的小程序丢进社区微信群之后,很长时间群里面都是静悄悄的,点开小程序,里面几乎没有任何商品成单。
更诡异的是,每每抢在发货截止时间前,团购小程序商城内却突然出现了一批大单,订单金额从数百到上千元不等,发起购买的,多数是团长本人。
这个诡异现象,实际上揭示着社区团购行业的团长,正在蓄谋一场新的叛变。
一、悄然叛变</b>
吕烨是证券销售经理,也是松鼠拼拼在广州快速发展到的一名团长。他告诉 Tech 星球 ,自己同时也早已经是本来食享会、千鲜汇的团长了。社区团购疯狂地跑马圈地,使得成为香饽饽的团长被各家反复争取,身兼多职似乎已经不是什么新鲜事。
这些团购公司对团长的要求也很简单,建有一个 100 人以上的小区微信群即可,其余就是考核出单量。
简单的要求,如果对于刚刚入行的新团长来说,会是一番艰难的考验,比如拉群建群、群运营、促成单以及小区提货点建设等诸多能力。而往往,团购公司也会派至少一位工作人员进入该群,监督群运营情况。
因为达不到成单量的考核,新手团长的淘汰率往往非常高,十荟团的淘汰率基本达到 60%。
不过,这些要求对吕烨这样的老团长却并不是什么难事。事实上,在竞争如此激烈的社区团购浪潮中,除非未被拓展的新小区,否则,新手团长是很难在竞争中存活的。
团购公司更喜欢发展吕烨这样的老团长,因为有运营基础、销货能力好。但他们也必须承担拉拢老团长的「代价」。除了此前多被曝光的叛变问题,亦即从小平台跳到大平台、从低佣金跳槽到高佣金平台;更多的情况发生为身兼多职。
事实上,让团长身兼多职可以说是社区团购行业的一场妥协与共谋。团购公司为了快速扩张、复制开城,就必须依赖经验丰富的老团长。有业内人士透露,诸如「你我您」对外宣称与团长签独家协议,其实基本无法执行,特别是各家都在全力比拼团长数量、流水销量的时候,如何发展更多具备销货能力的团长加入,是当务之急。
团购公司高度依赖团长,对团长的忠诚度也就没那么高要求了,团购公司与团长以此达成了心照不宣的默契。
不过,从一个老团长的角度而言,成为多个团购公司的团长却并非他们的最终选择,甚至还让他们察觉到了风险。
吕烨解释说,每个团购公司都有自己团购商城的小程序,如果直接把这些小程序甩到群里,让小区用户直接下单,那么团长的作用就会发生质变。
「因为流量变了。」通过小程序下单后,群里的用户直接变成了小程序用户,以后,团购公司就可以直接向该用户发送通知消息。「等于,我自建的群用户一下子就全被洗出来了。」吕烨说道。
团长不仅瞬间失去了属于自己的私有流量,也面临资金方面的制约,因为交易走的都是团购公司的小程序商城,团长只能等待团购公司来发佣金,「无形中被控制住了。」
上有政策,下有对策。
吕烨等老团长们的操作办法大概是这样的。
首先,应团购公司的要求建一个 100 人以上的微信群,而这样的群不过是团长花几块钱买过来的死粉群,再把团购公司的人也拉进来。然后,等到团购公司每天发来当天发起团购的小程序链接之后,团长从中挑选几款价格低的,复制图片和商品信息,再通过「群接龙」等团购工具小程序进行发布。接下来,这样的团购接龙被发布到团长所拥有的、真正活跃的小区购物群当中。最后,团长总单,再按照具体购买数量,在各个团购公司的小程序中下单。
这也就是松鼠拼拼所属团长的微信群,所发生的诡异现象的真实原因。
如此办法,让团长们在多个团购公司之间游刃有余,团长牢牢把握着小区群,并严密排斥团购公司的人员进入。而加入多家团购公司,又让团长获得了充足的优质货源,可以打造更多爆品,团购公司无形中成为了供货渠道。
团购公司一方面默许这样的现象发生,毕竟他们能够打动投资机构的最有力证据就是 GMV。而另一方面,因为团长叛变,被动地造成团购公司的职能发生变化,可能才是长期隐患。
首先是平均一单的成单金额在下降,因为团长采取选择性的销售方式,并未将全部商品推送给用户。其次,团购公司因此未能真正掌握小区消费者,其间被团长所隔离,从而由社区团购全链条的整合者变成了供货商,面对苏宁、永辉、京东等更具优势的供应链玩家进入,团购公司所讲述的故事其实建立在了沙基之上。
二、谁是团长?</b>
团长是社区团购的关键资源。
很多团购公司原本也想培养自己的团长,但是竞争势头过于猛烈,行业太急于求成绩,让这个行业充斥着浮躁情绪。团购公司虽然也相继出台了一套自己的培训方法,并且搭建培训班底,但这却并非它们 BD 的真实对象。
从对外公布的数据来看,团购公司发展团长的速度异常迅猛。「小区乐」从 2018 年 8 月上线,已有超过 1 万名团长;2017 年 12 月上线的「本来食享会」团长数在 1 万个以上;2018 年 4 月上线的十荟团团长数也超过了 5000 个。其它在 2018 年上线的邻邻壹、虫妈邻里团等,团长数也在数千个。
图片来自「新经销」
当然,目前大行其道的团购公司,其前身或者母公司都是电商、零售便利店的集团。比如,小区乐有 1 万个团长,其中有一半是从环球捕手 300 万的会员中转换过来的;考拉精选作为湖南本地的便利店连锁品牌新高桥的孵化项目,则提出了便利店 + 团长的模式。
但这些团长的质量如何,却无法保证。有业内人士告诉 Tech 星球,除了发展出一大批难堪大用且淘汰率极高的新团长,要想带动销量,还是得去寻找那些早早从事社区团购老团长。
而追溯团长的由来,主要可分为 4 类。
1. 个人团长也叫散团长。这是社区团购最早的形态,散落在各个小区业主群的活跃分子,自建小区购物群,自行找货、销货,既是消费带头人,也起到便民服务的作用。
2. 社群公司的团长。具有地方性社群影响力的群主成为团长,开始在周边地区发展小区群,组建社群化的公司。社群公司是早期具备跨小区经营能力的社区团购组织,其中,群主往往拥有个人 IP,背书商品,群内好友也多是认可群主才进行购买。
这里面群主是团长,同时,出于扩张和管理需要,群主又会发展合伙人为新团长。但这些合伙人扩建新群仍然采用原来自带 IP 的那位群主的昵称,实际上是制造分身。原来群主参与到新群的利润分成当中来,但社群公司需要为其供货。
3. 团购公司发展管理员类型的团长。团购公司自行 BD,往往在一个城市范围内进行扩张,发展小区群。而由于微信群数量众多,需要在具体的小区寻找微信群的管理者和关系维护人。由此所发展出的团长不是微信群的实际拥有者,而只是管理者,主要领取业务佣金。
4. 团购公司发展团长为社群合伙人。这里面分为两类,第一类是团购公司招募具有从事社区团购意向的新人进行培训,令其自行发展社群,一旦成功成为该团购公司的团长,团购公司即为其供货;第二类是团购公司发展个人团长,或策反其它团购公司的团长加入。
虽然团长来源各不相同,但是团长从根本上仍是想成为自由的个体经营者。
尤其是团购公司发展的社群管理员。表面上看,团购公司严密把控着这些微信群,但是随着团长的社群运营经验不断成熟,团长已经不满足于佣金收入,便将群内用户全部加出,自己再建一个微信群,并且另行找货。这便是团长叛变的最初的方式。
千鲜汇是发迹于华南地区的社区团购公司,在广州地区有 400 个左右的团长。千鲜汇早期的微信群都是由总部地推建立的,再发掘一批团长进行管理。吴昱波也是千鲜汇的团长,他告诉 Tech 星球,早前,还只有一小批有资源的团长会自己建群,一面做千鲜汇的团长,一面单干;如今,随着大量团购公司杀入华南,远交近攻之下,这个数量可能已经超过了三分之二。
诸如千鲜汇这类以单个城市为据点的团购公司,早期采取自行 BD 建群的方式,仍然是比较扎实的运营模式。
而随着社区团购「千团大战」打响,现在这些有志于全国扩张的团购公司已经不太愿意这么做,他们不再自行下场建群,不仅效率较低,而且花大血本所培训的团长极易造成流失,显然也并不划算。
三、暴力争夺战</b>
在效率、规模化和背叛成本的综合考虑下,新一代的社区团购公司发展团长的方式要粗暴得多。
他们或是以培训班的方式发展新团长,在各个城市开展;或是争取、拉拢老团长;或是策反其它公司的老团长。团购公司吸引团长的方法也很简单,主要为两种,一种是低价销售的方式,长沙某团购公司的高管告诉 Tech 星球 ,「包括美菜、十荟团以及长沙本地的幸福场都在血拼,基本都在亏本赚吆喝,有量的单品不赚钱,只为引流。」
而另一种就是对团长的高提成、高额激励政策。
根据 Tech 星球所了解到的几家。比如松鼠拼拼,给到团长的提成是 10% 的 GMV;除此之外,为了快速裂变,松鼠拼拼鼓励团长发展一至两级下线团长,并可从下线团长的 GMV 再次获得不少于 1.5%GMV 的奖励。松鼠拼拼称之为大团长、小团长、团长的裂变模型。
「松鼠拼拼」团长运营及裂变图
「有好东西」在提成之外,还设置了八级激励政策,日 GMV 在 500-999 元,即可奖励 150 元,奖励额度接近 30%;你我您的激励政策虽然不详,但是提成比例也达到了 GMV 的 10%。
拥有 7 个以上微信群的团长李刚告诉 Tech 星球,社区团购的商品的毛利在 30% 左右,净利为 5% 到 8%,惯常的做法是会给到团长毛利到三分之一。
而现在,竞争加剧让团购公司拼尽血本,提成 + 补贴给到了 GMV 的 30% 甚至更多,仅在团长这个环节,团购公司便已经全线亏本了。
但是,团长的激励政策只会愈演愈烈,毕竟这是目前这些团购公司争取到团长的唯一方法。「这些号称扎根于团长、具有运营优势的团购公司,其实并没有什么优势可言。」一位生鲜媒体人对 Tech 星球说道。
于是,苏宁小店的一进场就准备发展 10 万个团长,其实就是看穿了行业的本质是供应链,也看清了团长具有极大的摇摆性,「团长多数是追逐货源而走的一群社群微商。」这位媒体人说道。
在供应链方面,苏宁等零售巨头的优势显然更加明显,对行业团购公司具有压倒性优势。比如,永辉进入社区团购便直接发起了价格战,车厘子卖到了 299/5kg。
而在供应链方面还不够强大的社区团购公司,却只能被迫跟进价格血战;团长又不是自己所属,还要给予高补贴,高返佣。两头都在亏本,让越来越多的团购公司陷入苦撑状态。
而为了快速扩张,更为了止损,团购公司也开始想起新的玩法,就是发展城市合伙人。
「总部亏小头,城市合伙人亏大头。」有业内人士揭露这种加盟方法,根本上就是一场骗局。他爆料称,在长沙,帮你省的城市代理费用市级加盟收 7.5 万,省会级的收 20 万;考拉精选在 2018 年 12 月开启了「100 城城市合伙人」计划,加盟费用分为服务费和保证金两部分,仅一个县级城市的总费用就高达 20 万。「要知道,现在这批社区团购玩家,很多都是传统零售玩渠道代理、保险推销的『混江龙』出身,路子都比较野。」他说道。
这位人士也透露称,对外宣称的高融资的团购公司,有些实际到账还不到十分之一。出于市场和资金等多方需要,诸如十荟团、你我您等也都在着急招募加盟商。
四、博弈,消灭团长?</b>
为了稳定和发展团长,团购公司也在产品层面上做了一些防范设计。
比如,小程序商城的图片和文字信息禁止复制等等。但仍然无法阻止团长们直接截屏,并且手动录入文字信息。紧接着,他们会使用专门的团购工具小程序上进行发团,比如群接龙、订单兔等。
群接龙是在 2017 年 5 月上线的一款团购工具,目前日流水已经超过 200 万。群接龙 COO 梁小桥对 Tech 星球说道,这种散团长的数量每天都在呈现数十到上百的增长,团购公司自有小程序的出现,不仅没有压迫群接龙的发展空间,更让群接龙在半年时间内,日流水增长了 5 倍。
「团长的独立是不可避免的。」他解释说。
团长和团购公司看似合作,但是实质却在博弈,关于流量和用户的博弈,控制与反控制的博弈。
团购公司企图用小程序的方式,把用户都拉入到自己的系统当中,而不是停留在团长管理的微信群,从而不再被团长所掣肘。团长则千方百计地佯装为各个团购公司的团长,可以轻松拿到好货,获取提成、补贴奖励,但原则上,团长要把群资源攥在自己手中。
对此,一位团长介绍了他所建立的几类团购群。
从真实性来说,一种是建给团购公司看的死粉群,一种是真正用心经营的小区群。而从等级上来分,团长会首先面向所有小区用户的购物群,在此基础上,有的团长还会针对消费力强、有更高品质要求的用户建立 VIP 群,专供一些更好的生鲜货品。
有些运营状况优秀的社群,分级还会更加精细。比如,北京回龙观名叫「悄悄军团」的团长告诉 Tech 星球,他们对团员的要求更高,仅有一次购买甚至都无法加群,只有两次以上购物才是值得信赖的团员。
被称为「亚洲最大小区之一」的北京回龙观夜景
精细的运营,让团长的地位难以取代。但她坦言,从团长的角度来看,社区团购的生意边际效应明显,「其实是个体生意,无法做大。」
当然,团长的存在并不仅仅只是社群运营者的角色。
一个合格的团长还必须要有自己的提货点,负责小区团购商品的发放。从而在物流环节中部分承担前置仓的功能。在社区团购行业,团长一度被认为可以打败小区水果店。
而随着社区团购的入场者更多,重量级玩家的重资本方式,也在深刻颠覆团购公司的模式,甚至「消灭」团长。
比如,「叮咚买菜」在主推前置仓模式,在上海地区已有 200 个前置仓,最快 29 分钟送达;美团也在测试「美团买菜」App,从而打造「App+ 菜场」的模式。
「美宜佳」入局社区团购,则计划将团长职业化。这家拥有一万五千家门店的连锁品牌,已经在广州、深圳、惠州、东莞等多个城市同步开团,但美宜佳现阶段并不对外招募团长,其团长皆从旗下便利店主及其工作人员中产生。


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