爱屋吉屋死于高估互联网思维，低估传统房产中介

我患爱姿病了

日前，曾红极一时的房产中介平台爱屋吉屋被曝出官网、App 已停止运营，让人唏嘘不已。而在今年 1 月底，其正式停止对外正常业务，进入善后清算程序。
从 2014 年高调上线到 2019 年彻底凉透，爱屋吉屋只经历了短暂的 5 年光景。回首发展历程，其高光时刻仅持续了一年半，即 2014 年下半年到 2015 年年底完成 5 轮融资，疯狂吸金 3.5 亿美元，估值一路飙升至 10 亿美元，被称为 " 业内最快成长起来的独角兽 "，一时风光无两。
不过，从 2016 年起，爱屋吉屋开始走下坡路，其扬言用互联网思维颠覆传统房产中介的梦想不仅没有实现，反倒最终革了自己的命。在我看来，爱屋吉屋本质上是一个 To VC 的创业项目，创始团队想的不是为行业创造价值，而是把数据做漂亮，待合适时机像大黄蜂一样卖给巨头。
爱屋吉屋短暂高光时刻
在谈爱屋吉屋的商业模式之前，有必要交代创始团队的背景和当时大环境。先说团队背景，爱屋吉屋由黎勇劲、邓薇、吴铮三人创办，他们都是清一色的互联网人，曾在视频网站土豆网担任高管，离职后创办打车 O2O 平台大黄蜂，当时在业内首推补贴，并在滴滴、快的大战中成为重要变量，最终卖给快的。
而爱屋吉屋创办的 2014 年，正值 O2O 创业热潮兴起，资本热钱疯狂涌入，凡是打出 " 颠覆传统行业 " 旗号的创业项目，都很容易获得投资。因此，高喊颠覆传统房产中介的爱屋吉屋赶上创业好时机，一出道便成为投资机构的宠儿。
当然，真正促使爱屋吉屋迅速走红的是其颇具杀伤力的打法，其先后进军租房、二手房领域。前者祭出租客佣金全免的政策，这对租客来说是个不小的诱惑，后者仅收取 1% 的佣金，低于 1.5%-2.5% 行业水平的佣金额。同时，为了凸显自身与众不同，爱屋吉屋采取纯线上模式，没有门店，将省下的线下开店成本用于打广告、补贴用户。
因此，你会看到，著名喜剧演员蔡明代言的广告在北上广等大城市随处可见。而作为房产中介的重要一环，经纪人在爱屋吉屋享受的待遇也普遍高于链家、中原等传统房产中介，开出 "6000 元固定底薪 "、"65% 的提成 " 等诱人条件，后者薪资构成通常是低底薪、高提成。
凭借去门店 + 狂铺广告 + 补贴用户 + 高薪挖经纪人，爱屋吉屋不仅在上海大本营迅速站稳脚跟，也席卷整个北京市场。2015 年 9 月，其二手房交易达到 2400 多套，仅次于链家的 4000 多套，排名上海第二。2015 年其房产交易额为 400 亿元，成交超 2 万套房源，这个数字链家走了十年，而爱屋吉屋只用一年。
用爱屋吉屋联合创始人邓薇的话来说，爱屋吉屋用互联网飞机大炮的方式挑战传统房地产中介的刀耕火种。不得不说，当时爱屋吉屋这套打法十分奏效，除了成交量节节攀升，还反映在房源获取上，广告带来的客户大约占比 50%，经纪人自发展的客户约为 30%，其他渠道则为 20%。
值得注意的是，与爱屋吉屋飞速崛起同步进行的是，团队规模急剧扩张，从 2014 年不到 3000 员工，迅速增长到 2015 年的约 13000 人，以每人每月 5000 元工资计算，其每月用人成本高达 6500 万元，这对于处于创业期的爱屋吉屋来说是个不小的负担。
或许是被胜利冲昏头脑，亦或是 2015 年 11 月完成 1.5 亿美元融资后认为自己不差钱，当时邓薇并未觉察到微薄的佣金收入远远无法覆盖高昂的人力支出、用户补贴和广告投放带来的潜在风险，烧钱式扩张终究不是长久之计，一旦资本停止输血，爱屋吉屋将陷入极其被动的境地。
爱屋吉屋问题逐渐暴露
好景不长，2016 年成为爱屋吉屋的转折之年，随着运营模式弊端的不断暴露，其不可避免地开始走下坡路。邓薇曾表示，"2016 年最大的目标是要从最会花钱的公司变成最会赚钱的公司。" 她的这番表态，意在暗示爱屋吉屋将削弱烧钱力度，甚至终结烧钱模式，加速转向盈利，其画风突变的原因并不神秘，即爱屋吉屋融资受阻，其在 2015 年 11 月 E 轮融资后再没有公布融资消息。
据全天候科技报道，一位曾拒绝爱屋吉屋的投资方表示，当时邓薇说成立 12 个月就达到链家 25% 的市场份额，但其实是靠补贴而来，每个订单补贴成本至少 3 万元，而滴滴单笔最高补贴超过 100 元的都非常少，连 BAT 都不敢这么烧钱。由此可见，爱屋吉屋烧钱力度真狠，所谓亮眼的数据不过是虚假繁荣，而邓薇似乎没意识到，烧钱只是手段，而不是目的，而且是一柄双刃剑，用得好成为下一个滴滴，用不好到头来伤到自己。
遗憾的是，爱屋吉屋活成了后者，没有融资继续输血，其烧钱快烧不起，改变打法势在必行，为了能存活下去，走上开源节流之路。开源方面，爱屋吉屋调整佣金政策，二手房买卖佣金比例从 1% 上升至 1.6%，租房也从租客佣金全免调整为租客付 35%，房东根据租金大小付 35%-100% 不等。
节流方面，爱屋吉屋不仅大幅缩减广告投放，还对经纪人采取降薪措施，底薪从 6000 元降到 4100 元，提佣比例降幅达 20%，引发这些靠飞单赚快钱的经纪人不满。更让人大跌眼镜的是，曾大肆宣扬要让 " 门店滚粗 " 的爱屋吉屋，竟然效仿链家开起线下门店来。让邓薇始料未及的是，此番调整不仅没有让爱屋吉屋走出困境，反而处境更为尴尬。
一方面，广告 + 经纪人贡献 8 成房源，随着广告投放的减少、经纪人降薪加速人才流失，导致房源获取受阻，数量下降在所难免，尽管其开设线下门店，但由于门店运营经验的缺乏、传统门店人才储备不足，短期内无法成为房源获取的主力军。
另一方面，无论租房还是二手房买卖，用户始终最看重的是房源和服务质量，早期爱屋吉屋靠围绕佣金的补贴尝到甜头，似乎使邓薇产生用户重佣金、轻房源的错觉，一旦其佣金比例上涨到与链家相差无几的水准，用户对房源和服务质量的要求就上来了，准确说是回归正常水准甚至要求更高，而现实是爱屋吉屋优质房源获取能力大不如从前，加上经纪人的离职，成交量也就出现严重下滑。
数据显示，2016 年爱屋吉屋在北京、上海两地的总成交量只有 11978 套，比 2015 年 2 万套相差甚远。2017 年房产交易则更为惨淡，截至 7 月京沪两地总成交量仅为 1400 套，比估值 10 亿美金时的成交数据下滑 10 倍。而总成交量的节节败退，自然影响爱屋吉屋的营收。
不难看出，为了自救，爱屋吉屋在容易操作的节流方面表现 " 突出 "，却连带影响了开源，其不仅没有如愿成为最会赚钱的公司，连扭亏为盈都未做到。
爱屋吉屋难逃凉凉命运
从早期意气风发、标新立异到中期颓势尽显、形同链家，再到后期彻底凉凉，爱屋吉屋一路走来，得意远少于失意，烧钱、补贴只是其死亡的表象，深层次原因在于其对房产中介行业的理解不透彻，以及缺乏必要的敬畏之心，主要体现在两方面：
一、创始团队都是互联网人，没有房产中介背景。或许你会说，互联网人主导爱屋吉屋，可以使其不受传统房产中介行业的约束来进行创新，但别忘了，其作为房产 O2O 平台，离不开线下这一环，光靠经纪人去揽客，而高管中无一人懂房产中介，这样运作下去非常危险。事实证明，爱屋吉屋那些感动自己的创新，不过是无知的表现。
换个角度看，爱屋吉屋之所以对房产中介专业人才不够重视，原因在于邓薇盲目神化互联网，认为互联网思维无所不能，即便在水很深的房产中介行业也能一路高歌猛进，而直接漠视行业客观规律。
二、线下门店运营从 " 看不起 " 到 " 来不及 "。爱屋吉屋从让 " 门店滚粗 " 到主动开店，打脸的背后是其逐渐意识到线下的重要性，因为房产 O2O 归根结底是一门拼线下运营的生意。一方面，门店资产并没有想象的那么重，链家门店开支总体份额占收入的不到 8%；另一方面，门店带来的价值远高于成本，因为房地产是非标产品，交易额度大，用户更青睐线下成交，而且其位置固定，起到品牌展示的作用，有利于拓展新房源。
等到爱屋吉屋幡然醒悟，开始大力布局线下门店，却面临新的问题：此前走纯线上模式，主要积累互联网运营人才，门店经营人才的储备不够，无法与拥有深厚根基和经验积累的链家相提并论，而其佣金比例上涨后，唯一的价格优势丧失，用户纷纷倒向更专业的链家，爱屋吉屋自然人走茶凉。
在我看来，爱屋吉屋的商业模式充斥着对互联网杀伤力的过度迷信，少了对传统房产中介行业的深究，真正能给行业带来改变的创新少之又少，其引以为傲的佣金政策，与其说是一种创新，不如说是变相补贴，初期在与链家的竞争中占上风，最终目送用户投奔链家。而缺乏行之有效的创新，爱屋吉屋颠覆老司机链家就无从说起，后者活得好好的，而其在一步步走向灭亡。
结语
毫不客气地讲，烧钱抢市场 So easy，含金量并不高，真正的含金量在于烧钱背后的修炼内功，即提升用户体验和行业效率，为社会创造价值。而无论是 2015 年 O2O 倒闭潮还是如今爱屋吉屋凉凉，均死于过于推崇烧钱补贴且不重视线下运营。这些惨痛的教训传递出一个真理：互联网不是万能的，传统行业也没那么脆弱，玩转 O2O 的先决条件是线上线下两手都要抓、两手都要硬。