一周烧掉百万流量费：教育行业是否存在网络效应？

FS_俊哥

新冠肺炎疫情下，教育部“停课不停学”的政策对在线教育公司来说无疑是重大利好。在整个互联网行业的广告投放都在减少的时候，在线教育公司却仍在大量投放。有报道称，有些教育公司一周就烧掉上百万流量费。
这些公司试图通过烧钱换流量的方式，获得领先的市场地位和投资机构的青睐，以赢得网络效应。
事实上，很多互联网大公司的崛起，都依赖于网络效应。例如，腾讯靠的是社交和单边网络，阿里靠的是买方和卖方的双边网络。拥有网络效应的商业模式的好处在于，每一个新加入的个体都会让网络价值比以前更大。就像飞轮效应，为了使静止的轮子转动起来，一开始必须花费很大的力气，但当它转起来后，会越转越快。
然而，与上述公司不同的是，教育行业是个慢产业，需要深耕，优质的教师资源最终决定着转化率、续班率。
那么，庞大的流量池，对教育公司获客产生的实际影响有多大？在市场回归冷静之后，教育行业竞争的关键点是什么？在烧钱大战中，会有真正的赢家吗？
同边网络效应与跨边网络效应
网络效应分为两种，同边网络效应和跨边网络效应。

同边网络效应与跨边网络效应同边网络效应指的是，当某一边市场群体的用户规模增长时，将会影响同一边群体内的其他使用者所得到的效用。
Facebook、微信都是非常典型的同边网络效应的案例。起初，Facebook的使用者只是一群哈佛大学的学生，但随着用户主动传播，将越来越多的同学、亲人、朋友、同事拉入网络，网络的价值变得越来越大。当用户总数突破一个临界点之后，Facebook就进入了“赢家通吃”的状态。正如著名投资人克里斯·迪克森所说：“为工具而来，为网络而留下。”

Facebook的发展轨迹跨边网络效应指的是，市场一边的用户在市场中获取的价值，取决于另一边用户的数量。
一个简单衡量标准是，看它是否是一个在线市场，并完成多种相关资源的更高效的匹配。例如，Uber智能匹配乘客和司机，就是构建了一个在线的出行服务市场。
教育行业不具备网络效应
需要强调的是，行业特性、竞争对手性质等都会影响到网络效应的发挥，也并不是所有的行业都适用于网络效应。
例如，招聘行业。
一般来说，没有一个招聘平台能够满足一家公司所有的招聘需求，所以公司大多都会选择在多个招聘平台上发布信息。也就是说，当用户无法使用单一平台实现目标的时候，网络效应就会减弱。
再如，教育行业。
与微信等用户越多、网络价值越大不同的是，某家学校或机构的学员多，对其他学员并没有特别的价值。学员看重的仍然是学习效果，如果学习效果不好，他们会转而选择另一家机构，这中间几乎没有任何转移成本。
转移到竞争对手的网络成本较低，就会削弱网络效应，没有办法做到“赢家通吃”，不符合同边网络效应的特征。
那么，教育行业具备跨边网络效应吗？
陈威如在《平台经济》一书中写道，“平台经济（注：与”跨边网络效应“同义）是互联网时代最有竞争力的商业模式。一个重要的原因是平台也有正反馈闭环。更多的司机带来更多的乘客，更多的乘客带来更多的司机。”
但在教育行业中，老师和学员的数量没有办法“互相增强”。
这是由教育行业的特性所决定的——教学质量才是教育机构的生命线和底线。即便老师再多，如果老师质量不高，对学员并没有价值。此外，没有学生选择一家教育机构是因为老师数量多，他们更倾向于选择教学质量好的老师。
显然，网络效应在教育行业并不适用。
教育行业竞争的关键在于品质
近两年，在线教育市场的竞争越来越激烈，获客成本水涨船高。很多企业靠烧钱补贴市场，跑马圈地，希望获得市场领先地位和更高的估值。
从数据上可以看出，在线教育公司在广告方面投入毫不吝啬。
2017年中国在线教育行业网络广告投放费用TOP10企业全年网络广告投放费用总和为18558.7万元，2018年这一费用上升到了28262.9万元，翻了一倍多。到了2019年，在抖音上投广告几乎成了在线教育公司的“标配”，他们中单月投放金额少则数十万，多则上亿。去年暑假，仅猿辅导、作业帮直播课等网校就砸下了30亿元左右的营销费用。这种情况在新冠肺炎疫情期间表现的更为突出，各个教育机构不断加开免费公开课、体验课，打响了新一轮的流量收割战。
在这轮烧钱换用户的军备竞赛中，少数教育企业保持了冷静的态度。在iTutorGroup创始人杨正大看来，教育行业并不会出现传统互联网行业赢者通吃的局面，不会出现BAT这样的平台企业。与Facebook、微信这样的产品不一样，在教育领域不存在所谓的网络效应，企业很难通过规模化形成竞争壁垒。
成立于1998年的iTutorGroup，旗下品牌包括成人在线英语教育品牌TutorABC、青少儿在线教育品牌平安好学（vipJr）等。
杨正大认为，“教育和医疗很像，竞争关键都不在于规模，而在于品质。只有品质好的学校和医院，才能不断地扩张，不断地成长。”这也是为什么相较于营销，iTutorGroup更重视技术进步、师资力量、在线服务与运营的重要原因。
可见，在线教育企业很容易通过烧钱找到很多生源，做成很大体量，但是换来的用户忠诚度并不高，也很难形成自己的护城河。教育行业未来的竞争，会是深层次的竞争，即在用户的使用结果和使用体验上面做的竞争。对于教育机构来说，良好的教学质量，学员的好口碑，才是有源源不断的生源的必要条件。










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