旅游业寻求高质量复苏，文化来帮“大忙”

二到没药医

（图：摄图网）
中经文化产业
高品质，早已不是旅游业中的新概念，新冠肺炎疫情的发生，客观上加速了这一进程，并将提出更高要求。
去年，旅游业一系列的热门事件折射了旅游品质已经成为游客关注的核心。近日来，各地都为借助“五一”假期的“春风”重新打开旅游市场纷纷“摩拳擦掌”。如何高品质地复苏旅游业，成为各地旅游工作的重点。
文旅融合，宜融则融，能融尽融。文化是打开旅游市场、提升旅游内涵和品质的重要方式和路径。如何借力文化让旅游市场高质量复苏呢？我们一起来看看。
统筹：成琪
编辑/排版：林秀敏
来源：中经文化产业综合
中国旅游走向高品质
旅游业在2019年发生的大事不少，乔家大院被取消5A级资质、八达岭长城限流、上海酒店取消“六小件”……这些新闻热点折射出在旅游日益大众化的今天，旅游品质已经成为游客关注的核心，这也倒逼旅游管理部门不断加强监管，促进旅游业自身从粗放式向内涵式发展转变。
打破“铁饭碗” 监管更严格
2019年7月31日,文化和旅游部发布公告，对7家复
核检查严重不达标或存在严重问题的5A级旅游景区予以处理。其中，山西省晋中市乔家大院景区被直接取消5A级资质。这也是文化和旅游部在新组建后第一次“摘牌”5A级景区。一些省份随即对省域内景区进行自我检查：8月，江西对省内15家4A级以上旅游景区给予严重警告处理；9月，福建一口气对45家4A级景区分别给予摘牌、严重警告、通报批评等处罚……
文化和旅游部也加强了对旅游从业人员违法违规行为的惩处。11月28日，文化和旅游部发布公告，决定将两名存在违法违规行为的从业人员纳入全国旅游市场黑名单，有效期为3年。这是自2018年底《旅游市场黑名单》试行以来，文化和旅游部首次发布全国旅游市场黑名单。
绿色环保“底线”更明确
2019年12月1日，《云南省大理白族自治州洱海保护管理条例（修订）》和《云南省大理白族自治州苍山保护管理条例（修订）》正式施行。条例中明确规定，擅自在洱海湖区和湖滨带范围内搭棚、摆摊、设点经营等，最高可罚1000元；而清洗车辆、宠物、畜禽等，最高可罚5000元。
2019年7月，针对两轮中央环保督察反馈意见指出的草原问题，内蒙古进行全力整改，全面排查治理矿山开采破坏草原、旅游无序开发侵占草原以及过度放牧等问题，拆除草原违规私搭乱建蒙古包1.1万余座。
同样是在7月，上海酒店客房不再主动为客人提供一次性牙刷、梳子等“六小件”，减少使用不可降解塑料制品和一次性消费品，以促进旅游行业的绿色发展。“六小件”的退出，成为今年暑期旅游绿色消费中的重要一笔。9月，广州的星级酒店不再提供“六小件”一次性用品。到了10月，宁波也加入到这个队伍中，全面限制酒店、宾馆提供一次性日用品。
游客量不再是唯一指标
自2019年6月1日起，八达岭长城实施全网实名制预约售票，并试行单日游客总量控制，每日最大流量为6.5万人次。消息一出，引发热议。作为世界文化遗产、国家级风景名胜区和全国重点文物保护单位，八达岭长城每年都吸引大量游客参观游览，但这也导致了每逢节假日，尤其是“十一”黄金周，八达岭长城上总是人满为患、挤得水泄不通。八达岭长城限流令不少网友感慨“再也不用挤长城”了。
近年来，故宫博物院、敦煌莫高窟、布达拉宫等景点都陆续实施了网络预约售票，并对单日游客总量进行限制。在海外，法国卢浮宫、俄罗斯克里姆林宫等景点也采取了类似措施。随着游客环保和文保意识的增强以及高质量旅游需求的不断增长，“限流”已成大势所趋。
疫情是个转折点
文旅融合以来，高品质旅游是文旅产业发展的方向。如今，受到疫情影响，这一进程明显加快。近一段时间以来，多地旅游业逐渐复工复产，“高品质复苏”成为它们共同的目标。
4月15日，以“文旅复苏高质量发展”为主题的“文化旅游产业复苏大会暨中国旅行者大会”在贵州贵阳召开，正式拉开了贵州省旅游业复工复产的大幕。
近日，江苏镇江印发《2020文化旅游品质提升年实施意见》，将今年作为镇江“文化旅游品质提升年”，重点实施八大工程。
“家门口的健康游——欢乐游杭州”活动已启动近1个月，到今年12月底，浙江杭州将推出十大系列旅游活动，推出高品质健康旅游产品线路，吸引市民和游客积极参与，加快推动杭州旅游行业复兴。
在“国内旅游市场振兴与目的地高质量发展”在线座谈会上，北京第二外国语学院旅游科学学院院长谷慧敏指出，此次疫情是个转折点，将带来旅游消费理念和旅游业态及服务产品的变革。
中国旅游研究院西部旅游发展研究基地首席专家马耀峰也指出，旅游供给需要创新，疫情后应重点突出特色旅游产品。
“还是要沉下来做好景区品质提升，生活好了，人总是要外出游玩的。中国真正缺的不是市场，而是好产品。”中国旅游研究院院长戴斌指出，如果旅游目的地仅仅是通过免门票、发消费券等手段营销，而忽略品质提升，又将重走过去“人山人海吃红利、圈山圈水收门票”的老路。
以文旅融合化解疫后旅游发展难题
疫情过后，旅游业可能会出现三个变化：
一是人们出游方式的改变，由过去的团队包车游变为自驾游，个性化、差异化、垂直化的旅游会更受欢迎。
二是旅游内容的改变，由单纯地看自然、人文景点改为看自然景观和体验文化内涵为主，由看室内景点改为更多地看室外景点。
三是旅游习惯的改变，游客就餐会以自助餐为主，住宿由过去住宾馆改为住酒店式公寓，旅游购物从过去以实体店购买旅游商品为主，向线上线下结合的旅游购物转移。
面对这些变化，旅游业要及时应对，适应文旅融合的新形势，在旅游产品供给、旅游营销管理和旅游配套服务上提出相应的对策。
旅游产品的创新性改变
这次疫情过后，中等收入群体的消费需求，在文化认知、消费偏好、消费门槛上会有明显变化，会提出多元化的消费需求。因此，对应的旅游产品和服务也应当是多元化、专业化的。
自然博物科技教育与亲子休闲度假、虚拟现实与户外体育休闲、线上教育与线下亲子活动、教育文化融合研学度假、休闲主题综合体度假区等，这些都是满足疫后中等收入群体的细分渠道、细分项目的旅游产品类型，应该在疫后得到充分发展。
当然，疫情后的旅游市场竞争是品质化和差异化的竞争，在开发旅游产品时不能同质化竞争，要靠文化内容的融入，提高旅游产品的核心竞争力。可引入VR、AR等现代科技，提升展示水平，形象生动地再现旅游对象和文化景点的前世今生、重要场景和重大历史事件，让游客如临其境、感同身受。
营销策略的革命性改变
在疫情过后，针对已经变化的市场和改变的出游方式带来的旅游消费需求新变化，要革命性地改变过去简单地通过市场营销、渠道重建恢复流量（接待人次）与数量（营业额）来考核旅游业发展的做法。对旅游业的考核要进行革命性的改变，促使旅游业的营销管理考虑到游客对象的变化，更多地在景点宣传、票价优惠、接待方式等方面向自驾游、自助游的游客倾斜。不要仅仅注重门票收入，更要注重旅游的综合收入。
对旅游产品的宣传推介也要改变过去线下的发宣传资料、到车站建广告牌的形式，更多地采用上抖音、开微信公众号、建旅游网站等线上宣传方式。同时，加快现代旅游治理体系的构建，加快文旅行业命运共同体的构建，通过文旅融合加速文旅企业IP品牌化和专业化旅游运营集团的诞生，加速文旅企业的营销和行业品质变革。
配套服务的适应性改变
疫情过后，旅游配套设施也需要作适应性的改变。
旅游餐厅要以自助餐为主，更多地提倡公筷、公勺和个性化的服务；
旅游管理部门要加强具有文化品牌的连锁外卖餐饮企业的布点建设；
旅游酒店业要将发展方向从以团队游客为主要目标的宾馆改为以自驾游客为目标的公寓；
旅游车辆服务部门要更多地提供小车服务，特别是针对一家一户的租车服务。
在这次防疫战争中，戴口罩、勤洗手、避免传染……已经深深地刻在人们的脑子里，景区的公共卫生设施也要有较大的提升。同时，要以消费者为中心，适应消费群体的变化，增加文化含量，给消费者提供量身定制的文化旅游服务。各地要整合博物馆馆藏文物及历史文化元素，融合非遗项目，打造独具文化特色的文创产品。
开发网上销售渠道，联合传统品牌线下经营，做大做强综合性旅游文创企业，形成一个融产业链条、文化展示、旅游线路为一体的新型文化旅游服务业经济形态。
文旅融合打开方式
“云旅游”很火
今年2月底，敦煌研究院联合腾讯等共同打造的微信小程序——“云游敦煌”抢先体验版正式上线。这是首个集探索、游览、保护敦煌石窟艺术功能于一体的微信小程序，据说上线10日内，总访问量超过500万。
4月13日起“云游敦煌”推出的敦煌动画剧首映按钮，也很快成为各大社交媒体的热点。这一系列动画剧在数字化修复和“还原”壁画的基础上，对故事中的角色和人物进行了动态化的制作，并配上鲜明活泼自带网络属性的台词，如“皮草大衣”“只要功夫练到位，站在哪里都是C位”等。用户还可自行选择故事和角色尝试配音，或邀请亲朋好友分饰角色，合作完成故事配音。
不同于“云游敦煌”这类沉浸式代入感极强的“云旅游”产品，在5G技术的加持赋能下，旅游实景直播也突破了原有技术和形式的局限，孵化出爆款。不久前，故宫博物院就凭借直播“云赏春”火了一把，在各平台的播放量累计破亿。
它代表了时下“云旅游”的另一种思路，更多地利用移动拍摄、VR沉浸体验等全新手法传播实景，将自然景观与人文景观结合在一起，满足了人们实地逛公园的体验感。
在以三条路线进行的三场直播中，人们既能看到形形色色的古建筑，也能看到故宫春日的自然生态，如花花草草、鸟雀宫猫，建筑背后的人文历史掌故则穿插其中，多角度拼凑出一幅人们平日不曾留意到的故宫景象。
此外，融合“主播讲解+文化讲解+直播带货”的“云旅游电商直播”，同样成为各大博物馆在疫情期间的全新选择。
被网友称为“文博界李佳琦”的西安碑林博物馆的讲解员白雪松自2月23日在淘宝平台首开直播以来迅速走红，从王羲之的碑石到李世民陵墓浮雕石刻昭陵六骏，网友们在白雪松幽默诙谐又极具专业性的讲解下“秒懂”文物背后蕴含着的文化与知识，进而对这个相对小众的国家一级博物馆产生了浓厚的兴趣，纷纷留言说等恢复开馆就要去参观。其淘宝官方店铺粉丝数增长至近4万，相关拓片、字帖等文创商品销量也大幅提升。
音乐小镇上线
璐德音乐文化科技有限公司和河北省衡水市武强县政府共同打造的周窝音乐小镇，吸引了众多国内外游客前来参观体验。小镇与优酷视频、虾米音乐、腾讯视频达成合作，建设优酷周窝音乐直播间，共同孵化音乐版权作品。也正是这一合作模式，让小镇和小镇的音乐人在疫情期间有了版权收益。
周窝音乐小镇旅游有限公司董事长董玉戈介绍，音乐小镇致力于孵化更多优质的年轻原创音乐人，音乐人可以通过版权分成的方式在小镇换取居住权限。如今，这一模式搬到了线上。据不完全统计，疫情期间，在小镇的营销和推广下，所有音乐作品共计有100多万元的版权收益。
用打造彩色本地生活
这个春天，“在家门口转转”是许多人的旅游状态，也让许多人发现了家门口的风景和趣味。多家旅游平台将周边游、省内游作为主打产品。4月上旬，携程旅游推出“安心周边游”促销计划；4月中旬，飞猪联手平台百大旅游商家推出6亿元补贴，满足消费者五一周边游出行需求。
而为了迎接不断增多的本地游客，旅游目的地、旅游业者也开始调整思路，更新各自的产品。
为了多了解亲子游产品，管女士关注了一个做少儿旅游的公众号，4月中旬，她参加了一个北京怀柔亲子骑行活动。主办方带着家长和孩子们走进树林、农庄，听当地农民讲农作物、果树知识。“孩子们很喜欢，家长也很感兴趣。”管女士说，“这与过去的郊区一日游相比，体验感提升了很多，也激起了我们不断探索本地游的兴趣。”
雅琼在上海经营一家民宿，“过去以接待外地游客或差旅人士为主，现在上海本地客人多了起来。”疫情期间，通过民宿的公众号，她每天分享民宿的变化和生活，和老客户保持沟通，并吸引了一部分新客户。“清明假期，一位游客从崇明岛专程来体验我新布置的花艺主题房。”雅琼说，“现在同类的民宿很多，但是多花心思，多琢磨客人的需求，仍然能够吸引游客。”和她一样，吸引新客人的同时，吸引来过的人一来再来，将是旅游业者追求的一大目标。
城市文化地图
高德地图与蜻蜓FM日前宣布达成战略合作，蜻蜓FM成为高德地图首个音频平台合作方。同时，双方联合推出的《城市文化地图》也在双平台首发上线。
据介绍，《城市文化地图》里的博学导览天团成员由各大城市的“土著”文化名人担当，来自北京的王刚、来自上海的钱文忠、来自杭州的华少、来自南京的叶兆言、来自长沙的谭伯牛、来自苏州的朱文颖等将坐镇讲解。他们将以自己特有的风格和角度讲解城市著名景点和热门地标，带您重新发现城市内涵。
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