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2020汽车行业直播研究报告

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发表于 2020-5-13 01:48:06 | 显示全部楼层 |阅读模式
本报告由益普索&巨量引擎联合发布,图片可以点击放大查看
前言
用户居家隔离,汽车直播在2020年初爆发式增长,成为新的行业关注点。
然而,对于行业的现状我们还不甚了解,停工时大力发展的汽车行业直播是用户真实存在的需求还是供方的一厢情愿?什么样的内容和直播互动更能吸引用户观看甚至进一步进店体验?
本报告旨在了解汽车行业直播的消费端及供应端,知晓其需求及关注所在,挖掘汽车直播行业的机遇和线索。
薇娅直播试驾特斯拉
有调查,更有发言权
调查周期:
除特别说明之外,本报告数据采集于2019年6月至2020年4月数据来源
本报告中数据来自于以下渠道:
用户定量访问:n=1300(全国样本,覆盖1-4线城市,汽车直播观众)经销商定量访问:n=123用户、经销商、车企访谈:n=17各平台及网络公开数据:除特别说明之外,本报告公开数据来自多家视频直播平台的开放数据;部分数据由巨量算数提供名词解释
汽车直播平台:提供直播功能,并有车企或经销商入驻的网络直播平台车企:指汽车制造商,也称整车厂、主机厂、品牌方等,本报告统一使用“车企”经销商:指汽车销售方,也称经销店、4S店、特约店等,本报告统一使用“经销商”KOL:本报告特指参与汽车行业直播的独立于车企与经销商的主播·观众/用户:本报告观众特指观看汽车直播的观众,且均为购车潜客汽车直播:现状与未来未来
汽车直播继续吗?
观众如何看汽车直播,他们喜欢直播吗?
车企、经销商们,他们看好汽车直播的未来吗?
汽车直播的行业规模
2020年,特殊时期,消费者对私家车的用车需求大幅增长,居家隔离开始后,汽车直播的开播数和观众数量都迎来了爆发式增长,从巨量引擎数据来看,2020年3月某两家直播平台上汽车经销商直播看播人次,分别是1月的45倍和196倍之多
中国网络直播用户在整体网民中占比近2/3,网络直播已经成为重要的数字化传播媒介
截止2020年3月,我国网民数量已超过9亿,其中近2/3是网络直播用户:
网络直播市场在过去5年一直保持良性增长,2020年3月用户数较2019年6月增加近1.3亿,目前占全体网民的比例为62.4%。
直播行业用户规模趋势
网络直播产业经历多年发展,能量已不容小觑:
2019年,“薇娅们”带货成功吸引各大厂商纷纷入局
2020年,万物皆可直播,罗永浩开启新一轮直播风向
汽车直播发展
汽车直播生态圈由直播平台整合汽车供应链及用户组成,直播平台有充足的流量是品牌曝光有效性、销售达成可能性的保证
汽车直播生态圈由直播平台整合汽车供应链以及用户两端,借力KOL,从而构成汽车直播产业链:车企及经销商是带动汽车直播生态发展的核心力量,直播可以助力品牌曝光、产品销售。直播平台流量是保证生态群健康的重要基础,当流量充足,才能保证品牌曝光有效性以及销售达成可能性。
汽车购买轨迹
2020年特殊时期,消费者对私家车的用车需求大幅增长
用户用车需求变化
居家隔离开始后,汽车直播的开播数和观众数量都迎来了爆发式增长
与汽车直播开播数发展趋势一致,2019年下半年的直播观众人次相应上升,11.11购物节期间观众数增长明显,达到当年度峰值。
2020年一开年,因居家隔离,用户主要通过网络获取外界信息,汽车直播开播数量发生爆发式增长,观众人数增长量更加明显。
在整个汽车直播数量中,经销商直播开播数占据绝对主导地位。2020年,KOL直播开播数也明显上涨。
汽车直播开播次数变化
从巨量引擎数据来看,2020年3月某平台汽车经销商直播看播人次,分别是1月的45倍和196倍之多
汽车直播看播人次变化
特殊时期终将过去,当生活回归常态,汽车直播的未来会如何发展?
Ipsos探访了汽车直播产业链:车企和经销商,和汽车直播的使用者、让我们看看,他们如何看待汽车直播。
需求视角:用户不仅看汽车直播,也看好汽车直播
汽车直播:全新体验、省时省力、前景乐观短视频是汽车直播最重要的流量入口,用户白天刷到感兴趣的短视频,晚上进入相应的直播间了解详情
汽车直播触点
汽车直播观众的购车意向高,74%的用户处于购车“选车选店”阶段,选车阶段关注权威的产品信息,选店阶段关注经销商的售车互动
处于选车选店阶段的用户
汽车直播观众的讨论和互动意愿更强,汽车产品单价高,他们需要多个角度检验直播中信息
直播互动
看直播不仅省时省力,观众还能与主播和其他观众实时互动,高效获得汽车产品的相关信息
汽车直播优势
短视频平台的直播节目观看频率更高,短视频直播更容易被获取;汽车垂直平台直播节目观看时间更长,内容专业需要更多时间消化
分汽车直播平台类型的用户使用频次
用户看播粘性增强,直播平台汽车直播高沉浸用户规模大幅增长,同时84%的用户表示复工后还会观看汽车直播
高沉浸用户规模
供给视角:汽车直播势不可挡,将成为车企营销传播重要媒介
供给视角看汽车直播
直播将成为车企营销传播重要媒介
车企开展直播不仅限于汽车垂直平台,也重视拥有庞大直播流量的短视频平台
车企选择直播合作平台的标准
场面气派、内容丰富的车企直播深受观众的认同和赞赏
汽车直播内容丰富
即使特殊时期过去,汽车厂商应该继续直播,具备专业能力和品牌信誉的车企直播是用户不可或缺的信息来源
用户对汽车直播内容的期待
车企可以增强直播互动性,现场解答观众直播评论中的问题,进一步提升沟通效果
用户对车企直播不满意的方面
车企通过直播发布新车,打破传统地理界线,网络直播互动性增强了品牌沟通效果,直播间优惠加持和留咨领券功能缩短用户决策链路
收获意向客户
汽车直播互动性强,适合产品卖点多元丰富的汽车产品,成为与用户深度沟通的首选渠道
品牌通过直播,可以持续深度沟通与用户建立联结,沉淀愿意为品牌发声的私域粉丝用户
与用户建立联结
供给视角:经销商汽车直播已成常态,直播策略持续提升
经销商视角
居家隔离期间,经销商为了获客迅速开展直播:截止2020年4月,超过16000个经销商账号在直播平台开展过直播
经销商直播
为了扶持经销商开展汽车直播,巨量引擎也推岀一系列举措
经销商直播
经销商一般会选定2家平台开播,短视频+垂直平台成为首选
经销商直播平台选择
经销商直播态度积极:多数经销商每周播5次,每次至少投入2~3人
经销商开播情况
汽气车直播仍处于红利期,进场早+持续运营的经销商尝到了甜头
经销商对于直播态度
经销商直播尚处起步阶段,多数团队仍处于练兵学习提升直播的经验和技巧阶段
经销商直播中遇到的困难
为了经销商提升直播热度,还需要完善的平台技术+持续积累的经验+消费者的深刻理解
用户对经销商直播的关注点
经销商对直播时间进行调整,能提升直播效果
以“上班”心态直播也是经销商目前直播热度碰壁的原因:经销商直播的时候大家都在忙工作,当用户休息,想要打开手机电脑看直播的时候,经销商们却已经下班了。
汽车直播时间点
多数经销商已养成直播惯性,3月在直播平台的复播率均在80%左右,相对1月,观众对经销商直播的互动热情也上涨超过30%
汽车经销商直播复播率
消费者、车企和经销商三方都认可汽车直播的价值,并对汽车直播持积极态度
消费者、车企、经销商对直播的态度










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