辛巴回归但快手“变天”

911phoenix

辛巴复出，一波未平一波又起。
近日，快手主播辛巴复出一事持续引发关注。然而，其团队精心准备的复出直播仪式却再次 " 惹祸 "，频遭质疑。
3 月 27 日，有网友称，因为辛巴的复出直播，其公司附近的道路被封，市民要通过周边道路时，被保安人员盘问要求出示证件，影响出行。对此，相关街道称，网友反映的情况是街道根据企业活动报备所作出的人车分流预案，并对受影响的市民致歉。
此事很快也引起了外界的关注，人民网评：为辛巴 " 封路 "，谁给的权力？
这对正处在风头浪尖的辛巴来说，无疑又泼了一盆冷水。尽管在直播间拿出 "1 折购小米手机 " 的福利来表明 " 诚意 "，但外界似乎并不买账。
在经历了 " 糖水燕窝 " 事件后，辛巴成功出圈，同时也丢失了信誉。如今顶着压力复出，辛巴需要面对的，是外界对他的固有认知，以及回归后，他对于快手的价值的变化。
危险的信号
2 月 21 日大年初七，本是辛巴以及旗下签约主播时大漂亮账号解封的日子，但辛巴并没有着急开直播，而是通过各种方式预热表明复出意图。
解封后的一个多月间，辛巴频繁出现在 818 家族主播的直播间。3 月 22 日至 27 日，辛巴发布了近 10 条快手视频，播放量均达到数千万。而其中一条辛巴单膝下跪表示要接所有用户回家的视频播放量达到 1.7 亿次。与此同时，消息指出辛巴斥资 5000 万宣传费用为回归造势，在全国各大城市的夜景秀、显示屏、公交车以及微信朋友圈等渠道打广告，让百万 818 用户回家。
3 月 27 日中午 12:00，辛巴身着标志性的西装套装出现在屏幕前，彼时距离封号已过去三个月。复出的首场直播，辛巴显得略微紧张，不时用手扶额摸发。在开场 15 分钟后，辛巴以 "1 折购小米手机 " 成功炒热氛围。
上架该款手机秒杀链接前，辛巴反复强调 " 没有什么比一诺千金更值得尊重 "、" 相信相信的力量 "，并提醒抢到手机的粉丝记得在直播间敲 " 辛巴做到了 " 等字样。
尽管辛巴复播秀再次刷新个人记录——通过预热，辛巴快手账号 4 天内涨粉近一千万达到 8294 万；长达 11 个半小时的直播中，总销量为 1625.7 万，单场直播 GMV 为 20.42 亿元，礼物收入 278 万。


但是，此次复出，外界对于辛巴的质疑声仍未减弱。人民网评论对辛巴而言也是 " 字字诛心 "：售假丑闻还未走远，高调复出争议尚在。对于任何网红来说，如果老以丑闻糗事、出格言行而 " 红 "，注定是一个相当危险的信号。
辛巴的高调和张扬，对于他的电商事业而言，就像是一把双刃剑，追随他的圈内粉丝视为个性和义气，而圈外的人依然看不懂，甚至有些反感这样的人设。
在舆论的压力下，辛巴也在 " 去辛巴化 "。他在近期的媒体采访中表示，今年主要的议题就是 " 去辛巴化 "，" 不要让大家总认为辛巴怎么样，其实他是一个公司，也几千个人了，我不想因为自己而影响了这几千人的梦。" 而他会更多思考公司各个版块的发展，和与行业的配合度。
" 去辛巴化 "，不仅仅是辛巴在考虑的问题，于快手而言，或许也是今年最重要的 " 议题 " 之一。
江湖已生变
辛巴消失的近一百天里，快手跻身 " 短视频第一股 "，创下超万亿市值。总有人发问快手还需要辛巴吗？
作为平台第一大主播，辛巴对于快手的重要性不言而喻。此前，新浪科技在专访辛巴时，辛巴曾表示 " 希望有一天我能跟快手成为兄弟公司，能成为跟快手并肩作战的那家公司 "。但该言论却引发快手不满。内部人士告诉新浪科技，辛巴与快手，一个是主播一个是平台，" 辛巴有些自傲了，两者完全没有可比性，你见过拿个人对标平台的吗？"
一定程度上，辛巴的自傲同时也反噬着他的团队，影响着他们在平台的生存空间。
互联网和游戏产业观察者张书乐向新浪科技表示，网红一旦黑化后，对于平台而言就不再具有价值。平台永远都是 " 江山代有才人出 " 的状态，永远不缺乏同质化的内容创作者，哪怕是辛巴、李佳琦、薇娅这样的顶流。因此，尽管成功实现抵达解禁期，但辛巴对于快手的价值也只是聊胜于无。此前大量顶流主播在转会、黑化或内容水准不再受关注后，都经历了类似的情况。
" 尤其是对于快手而言，此刻它处在被抖音压制，而且靠渠道下沉不再构成自身护城河的状态下，一个上市了需要爱惜羽毛、且时刻需要注意主流风向标来确保自身稳健甚至‘平稳’的内容分发平台，一个有‘黑历史’的网红，就算其商业价值依然如故，在平台的大利益下，也是可以舍弃的。" 张书乐认为。
在快手电商逻辑中，是以用户为核心，公域流量驱动，换言之，这也是一场基于粉丝与主播间信任而建立的交易。
更何况，辛巴缺席快手仅三个月，快手江湖已不似当日。
2 月 5 日，快手正式登陆港交所，彼时辛巴仍在封号期。上市首日，快手高开 193.91% 报 338 港元，全天收涨 160.87% 报 300 港元。截至发稿快手市值达到 1.19 万亿元港元，可叫板中国如美团、京东、百度等互联网企业。


2020 年，快手的总收入为 587.76 亿元，经营亏损额为 103 亿元，经调整后净亏损 79.48 亿元。收入增速赶不上销售成本，让快手的亏损幅度持续扩大。不过 2020 年快手其他服务收入增长超 13.3 倍达 37 亿元，主要就是因为电商业务的扩展。因此，快手的电商业务备受关注，也被寄予重望。
易观高级分析师陈涛认为，快手的招股书透露，其电商交易总额所指为其自身平台上的交易，并且这一数据是其招股说明书着力突出的部分。另外，内容平台已越来越倾向于将交易引导至内部小店，因此未来平台内的交易是其整体交易最主要的构成部分。
再造 " 辛巴 "
对于快手而言，成也辛巴，但平台肯定不愿看到败也辛巴。
拥有 7000 万粉丝的辛巴，2019 年直播带货的 GMV133 亿，占快手的近三分之一。在靠 " 人带货 " 的模式下，快手想要做电商，或许还真离不开辛巴，以及未来更多的辛巴们。有辛巴就有流量，还是有流量就能再造辛巴？对于快手而言，在去中心化与流量中间如何找到平衡点至关重要。
直播起家，那么优质的内容创作者自然就成为了最核心的竞争力。
值得注意的是，在今年 2 月份的上市敲钟现场，快手邀请来了 6 位达人代表一起敲钟：" 松茸西施 " 迷藏卓玛；曾获中国政府友谊奖的英国牛津大学博士、北京化工大学特聘教授戴伟；00 后音乐创作人 " 陈逗逗 "；以一手陕西厨艺吸引无数关注的 " 陕西老乔 "；一边直播带货，一边开工厂的直播电商创业达人 " 芈姐 "；以及来自贵州的 " 侗族七仙女 "。
这几位达人所代表的内容风格，与辛巴等颇具 " 江湖 " 气的家族派系不同，前者更能体现快手如今极力向外输出的 " 伟大的平凡 " 等正能量和具有普世价值观的内容。
实际上，从 2018 年 7 月起，快手便开始尝试推出 MCN 合作计划、扶持新头部势力和商家号、引进明星和主持人等多种措施，包括花重金让周杰伦开设首个中文社交媒体，直播半小时打赏收入超过 2000w；邀请董明珠、梁建章、丁磊等企业家开通直播等。2019 年，快手更是宣布用 100 亿流量，扶持 10 万优质生产者，重点覆盖 20 个垂直领域。
张书乐向新浪科技表示，三俗是快手曾被贴过的标签，尽管近年来它一直用另一个标签即五环外，在扶贫、三农、农产品带货和乡村振兴上，给自己的品牌形象升维，但原始用来和抖音形成差异化的护城河带来的画风和用户风格养成，确实一直难以逆转。因此，它此刻需要的是，至少对三俗问题一经曝光立刻封杀的即时反应，和在内容上真正从土味变成乡土风情的画风迭代。
在接受媒体采访时，辛巴透露未来将会把个人重心转移到企业管理和供应链研究领域，减少个人直播场次。此前，辛巴曾经警告快手平台上的其他主播，称 " 有一天我不玩了，你们也永远不能成为第二个我，也不能超越我。"
对于辛巴来说，他不允许也不会造出再一个辛巴。但对于快手平台而言，还需要更多的 " 辛巴 "。