链家到底要革谁的命？

豌豆黄儿

苏兮 明源地产研究院
最近半个月，链家又被推到风口浪尖。几乎半个地产圈都在发声，绝对是房产流通领域的一次大事件。链家借力 " 贝壳找房 " 开始向互联网化转型，直接动到了国内流量最大的找房平台 58 同城的蛋糕，也自然引起了 58 同城的强势反击，线下的老大哥和线上的老大哥直接开打，我爱我家、中原地产、21 世纪不动产等大型品牌中介纷纷 " 握手 "58，也让链家实际遭遇了地产中介江湖的 " 围剿 "。
但是对于吃瓜群众来说，其实会有很多好奇：
这一次的事件到底为什么会引起这么大的关注？
链家为什么要革自己的命？不惜打一场行业之战，而且在这个时间点爆发？
58 和链家的根本目标到底是什么，真的仅仅是流量之争吗？
" 真房源 " 到底为什么这么重要？又为什么这么难做到？
今天明源君跟大家一起八一八。
链家一直都是进攻型企业
贝壳依然是一场 all in 的战争

其实，回顾链家之前的发展，这家企业一直以来就是战略驱动型和进攻型的企业。从直营到尝试加盟，从 " 真房源 " 标准到 " 楼盘字典 "，再到做线上找房平台，链家的每一次自我革命都像是在冒险。
最初以部分的垄断市场为基础，通过卓越的互联网运营成绩，获得大量投资企业的关注和支持（例如万科、融创、腾讯、百度等），依靠这些弹药链家在 2015-2017 年迅速扩大规模，逆袭超过中原的市场占有率，成为大陆乃至全球最大的房地产流通领域的企业。一路走来，链家最大的成功就在于不断自我革新的意识和一支专业的团队。
对比链家和其他中介的高管团队，一般的中介高管都是业务突出型，而链家的高管类型丰富性更强。早在 2011 年，链家就聘请了 IBM 团队作为其互联网战略的顾问，完成这次顾问后，又花高价引入一批 IBM 背景的高管。这批行业信息化专家的存在，是支持链家不断在互联网领域取得成就的关键原因。也决定了链家是个战略驱动型的公司，也是一个进攻型的企业。
所以链家一直将自己视为行业白武士，想要重塑行业规则。通过资本的力量，开始了大规模的并购，仅 2015 年就至少完成了 6 次并购，分别收购了成都伊诚地产、上海德佑地产、北京易家地产、深圳中联地产、杭州盛世管家、北京高策地产、广州满堂红。
通过这些收并购和快速扩张，链家从一个活跃在华北的中介企业，成为一个庞然大物，也成为二手房市场领域的最大玩家，链家如今在全国拥有直营店超 8000 家，经纪人近 15 万。交易额方面，链家在 2016 年就已经超过了 1 万亿元，而当年全国二手房的交易额在 5 万亿元左右。
虽然链家骁勇善战，彭永东甚至说 " 到今年年底，战争就可能结束了 "，但事实上，如今链家 all in 贝壳找房，依然遇到不小的挑战：
一、对手不再是中介企业，而是互联网巨头
综合运用四大能力，先进的互联网技术、坚定的战略意志、先进的运营战略和团队，以及熟练的金融手段，是链家一次次打败对手的根本原因。在和传统中介的战争中，他可以利用互联网、规模、金融，实现三维对一维的打击。
但这一次，遇到的对手不再是传统的中介，而是同样极受资本市场青睐的 58 同城。58 深耕互联网行业，这场战争很显然是难度升级。而同时，其他中介企业面临链家的攻击，急切的与 58 达成战略合作，也让复杂程度上升。
例如，6 月 22 日，58 集团以 10.68 亿购得我爱我家 8.28% 股权，并宣布，并将与合作者共同发起设立一支 50 亿元的房地产行业基金。这就有点类似战国时期，天下六合一起攻秦，58 能不能成为天下盟主，链家能不能凭借其高效的团队抢占更高的市场话语权，就在贝壳这一战。
二、除了外部压力，还有来自内部的冲击
事实上，贝壳找房出来后，原本的链家是第一个受到冲击的。为了支持贝壳找房，左晖调兵遣将，输出了大量的技术和管理团队，调集了近三分之二的功臣进驻贝壳，甚至连原链家网 CEO 彭永东也入主贝壳，担任新平台的 CEO。
除了高管团队的人力支援，链家还将其核心资产，也就是房源信息共享给贝壳。
力推贝壳，弱化链家，这种调整在外界看来实在是匪夷所思。甚至有媒体发出左晖做贝壳是要 " 掏空链家 " 的指控。一方面是外界的质疑，一方面是链家股东的集体沉默，显然已经达成了共识。那么顺风顺水的链家，为什么要倾其所有，all in 一场关乎生死的大战？
链家为什么要转型？
既是战略需要，又是不得已而为

在当前的房地产行业中，可以说，链家是互联网技术运用得最好的企业。而且在这些年的经营当中，链家也积累了一套很完善的管理经验，包括盘源管理、客户管理、交易数据和金融数据。
这也是链家最大的优势。
但是这些年链家也积累了一些线下门店的弊病，线下门店高成本，而且真假房源、优质服务、高额中介费的问题很难从根本上解决。与此同时，要支撑链家的运营系统，庞大的中后台也需要有大量的资金支持。
链家最初的成长是依靠资本的力量快速冲规模，利用规模效应获得竞争机会。但是到了下半场，再依靠冲规模的方式已经行不通了。而且重资本的模式在行业遇到波动和调整的时候，会很快的从优势变为劣势。
一、面临房地产的下行周期，重资本模式风险上升
对规模的追求使得链家成为庞然大物，获得了充分的现金流的同事，也承担了巨大的成本压力，根据竞争对手估算，链家每个月的运营成本在 10 个亿左右。而房地产行业又是一个充分的周期性行业，传统房地产中介更多依赖单纯佣金收入，收入结构单一，眼下房地产市场下行态势明显，靠规模存在的链家承受了巨大的风险。如何穿上铠甲，获得穿越周期的能力，也是战略级的问题。
<b>二、线下模式成本高，剥离核心资产直接市场化，轻资产模式更符合链家夙愿
链家一直依赖的夙愿，就是改变行业生态。
2011 年，左晖就率先在业内提出了 " 真房源 " 标准，杜绝经纪人通过发布虚假房源信息，用低价吸引顾客上门，然后介绍其他房源来促成交易。提高市占率能够快速的推广这个规则，但是大范围的拓展线下门店成本也非常高。
所以 2016-2017 年，链家开放房地产中介的加盟，就是为了进一步的降低成本和扩大市占率，通过将链家的资源、技术平台和运营体系向加盟中介开放（例如德佑，中联在全国大量加盟），左晖甚至说 " 希望贝壳未来能培育出 100 个品牌，并且表示 " 德佑 " 就是一个 demo（样品）"。这样既能获得现金流，又是一种高回报的轻资产模式。
而最近，链家旗下的加盟店品牌德佑，甚至开始对链家旗下的经纪人进行内部招聘。同意加盟德佑的链家人，级别上的变化是平级或者上调，亦将获得巨额补助。也进一步将链家原本的线下板块进行了剥离。
所以要实现更大的战略突破，链家实际上是将线上线下进行了分解，而贝壳的本质，实际上就是把链家最值钱的核心价值和最大的优势，也就是过去形成的一整套数据管理经验和互联网技术，直接进行市场化。而剥离掉线下门店带来的高风险和沉垢，为其核心的互联网团队实现更大的空间和可能性。
这也是链家要从根本上塑造行业，又规避线下模式的重成本、高投入，避免大船在行业冬季遇到冰川，必须要做的大幅度调整，而且一旦成功，就能在更大维度上，扩大链家在行业的影响力。
三、链家具备得天独厚的转型条件
和其它中介同行相比，链家在互联网建设中投入的时间和精力非常大，充分具备转型条件。要跨界互联网，已经有非常大的积累。并不像传统中介，要做一个完全陌生的领域。
而相较目前的互联网平台企业来说，链家不仅仅是一个信息发布平台，还建立了完善的真房源甄别机制和盘源管理经验。链家一直在重点打造外网流量，30% 的链家成交来源于外网流量。支撑链家这一外网高转化率的流量，就来自于链家高水平稳定的线下团队，也来源于链家对房源管理等基础设施建设的投入。
所以，不管从哪个维度上来看，链家都有很明显的竞争优势，早已经完成了破局的准备。
" 真房源 " 背后是完整的运营体系
58 和链家实质是商业模式之争
贝壳和 58 之间的差异，主要就在于 " 真房源 "，而 58 作为一个信息发布平台，目前并没有建立真房源的甄别机制。
一、" 真房源 " 为什么这么难？
因为要做到 " 真房源 "，需要做大量的基础建设。
例如房源管理、客源管理和数据管理，在这方面链家的成绩都已经有很丰富的成绩，为了打造真房源，早在 2008 年，链家就开始构建一个宏伟的「楼盘字典」，详细地记录了小区、楼号、门牌号、物业，甚至户型面积等信息。沉淀 10 年，形成一亿多套覆盖全国的房屋数据库，这样从房源第一步就能智能判别发布房源的真假。
某种程度上，一亿多套真实房屋数据库是链家的核心所在，也是支撑链家生态系统得以高效运转的血液。
但是这种基础设施的建设，需要长周期、高成本的投入，例如链家的房源管理就是这样，链家的 " 楼盘字典 " 目前已累计投入 4.5 亿元，囊括了全国 36 个城市的 7500 万套真实房源，拥有 1200TB 数据量。这也使得链家需要通过 " 行业共享基础设施 " 的方式来摊平成本，回收收益。
而且，房地产行业获取大量数据的方式，和传统互联网的方式也不一样，不能够依靠互联网采集的数据，而要建立线下的数据采集运营管理体系。也就是说，并不能单纯依靠线上流量自己跑通，而是需要线下经纪人的大量努力。这是房地产信息建设与现有的互联网模式最大的不同点。
链家正式通过线下重资本的门店，把经纪人变成数据源，依靠他们完成整个数据源的建设，这才是实施链家互联网建设的根本。
事实上，链家使用数据的技术其实属于开元技术，普通的中介通过招聘优秀的人才，也能获得这些技术手段，但是落后的是运营体系，没有坚定的战略意志，没有办法支撑数据采集、运营、清洗的整套流程，才是他们和链家最大的区别。
二、" 真房源 " 为什么这么重要？
真房源是链家发起的规则，而 " 真房源 " 的背后实际上是两种完全不同的运营模式。
2015 年，搜房从线上转向线下，为 58 腾出了一个巨大的平台位置，58 同城抓住这个战略机遇，接连完成了对赶集、安居客的并购，确保了 58 在生活领域和房地产流量领域的霸主地位，而坚持不做线下的 58 同城，仅仅作为流量端口，按流量服务付费。
而左晖却明确表示了，贝壳找房是服务平台不是流量平台。贝壳以及入驻贝壳的中小中介，必须要接受贝壳的 " 真房源 " 规则，按成交付费。
这两种模式，一个封闭运行的，和一个开元运行的，这就类似 IOS 和安卓系统。
IOS 的链家能够提供更优质的服务，保证真假房源和体验，但也意味着更高的中介费。而类似安卓系统的 58 支持了众多的线下服务商，更开放，满足了大多数购房者的需求，但是也就存在流量虚假，数据不准确等弊病。而一旦形成 "58 假、贝壳真 " 的印象，客户会用脚投票，这也会让 58 陷入很被动的局面。所以 58 同城也不得不跟进，宣布要做 " 真房源 "。
但是，提供一套真房源很容易，要一直做真房源却很困难。一个公司如何做到长期是真信息，涉及到员工的利益分配、系统的开发质量和运营体系。而且不同的 APP 有不同的数据库，涉及到数据架构和企业信息的管理。
站在行业的角度，" 真房源 " 并不仅仅是用户体验的问题，而是窥视一个企业运营体系的风格，和信息化管理能力的重要观察点。这既是链家和 58 的根本差异，而一旦 58 开始做真房源，也将成为未来激化 58 和中介的矛盾点。
三、客户真的需要 " 真房源 " 吗？
面对链家提倡的 " 真房源 " 和改善用户体验，有人认为，背后实际上是要以高佣金为代价去享受的。中原施永青更是直接指出，这会推高社会成本。如果更好的服务，意味着付出更高的成本，客户真的会买单吗？
事实上，明源君认为，这样的问题要交给市场去回答。
有人需要品质服务，找品牌中介推荐房源，有人更考虑成本，找小中介低成本获得房源。这两种商业逻辑，一直都存在，也都成立。
纵观整个行业，一直以来，品牌中介市占率最高到 50% 的临界点，就没办法再推进。小中介不可能被消灭，但是可以被争取，这也就是贝壳目前在争取的模式。而至于佣金和利益分配的问题，就有点类似美团模式的悖论，美团能够给商家带来流量，而一旦客户习惯了这种消费方式，原本的自然流量也会转移到平台，而不得不支付额外的佣金。中小中介面临的也是这种抉择。
但这就是正常的市场竞争，市场会用时间来回答。
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