爱屋吉屋之死：只是房产电商风口上摔死的其中一头“猪”

一张白纸1

记者 | 杨凡 编辑 | 安心
这几天，" 爱屋吉屋之死 " 成为社交网络的热门话题。
有消息称，互联网房产中介平台爱屋吉屋已于 2019 年 1 月底正式停止对外正常业务，进入善后清算程序。
如今，登陆爱屋吉屋官网，主页仅显示 " 一楼租房 " 的单纯页面，已无相关服务功能。而其 App 也停止运营，点击任何内容都无法跳转和显示。
爱屋吉屋曾被称为 " 业内最快成长起来的独角兽 "，它仅仅用了一年半的时间，疯狂吸金近 3 亿元美元，估值一路飙升至 10 亿美元，曾经像明星一样备受知名投资机构追捧。成立至今 5 年时间，这个以互联网思维做房产中介的企业，就从巅峰跌落，黯然关张，成为又一个破灭的互联网 " 神话 " 故事。
过去几年，互联网房产中介（又称房产电商、房产 O2O）这股风迅速吹起又快速消失，如今留下一地鸡毛。爱屋吉屋的倒掉只是其中一片鸡毛而已。
爱屋吉屋是怎么死的</b>
2014 年 3 月，三个连续创业者黎勇劲、邓薇、吴铮发起创办了爱乌吉屋。对于这三个人，也许互联网用户会感到陌生；但对于投资圈有点资历的人来说，他们这样的创业者身上镀过金。
黎勇劲曾任土豆网 COO 及 CFO，邓薇为土豆网前高级副总裁，吴铮曾任土豆网前无线端副总裁。
除了 " 土豆网前高管 " 这个标签，黎勇劲、邓薇还有一个共同的标签—— " 连续创业者 "。创立爱屋吉屋前，他们做过一个项目叫 " 大黄蜂 "，顶峰时，市场地位仅次于滴滴、快的，位居第三。2013 年 11 月，大黄蜂卖给了快的，创始团队退出。
按邓薇公开的说法，" 我们卖了大黄蜂，那就再做一个，衣食住行看一看，就剩下一个住了嘛。"
2014 年，在链家、搜房等大型公司扎堆激烈竞争的房产中介行业，黎勇劲、邓薇正式入局，他们自信地想用之前的互联网玩法搅出一番天地来。正如邓薇所说，" 在移动互联这个时代，对于创业公司而言，快未必活，但是慢一定会死！现在轮到了互联网颠覆房地产行业的时候了。我们是用互联网飞机大炮的方式挑战传统房地产中介的刀耕火种。"
爱屋吉屋这家以互联网房产中介为定位的公司，最初的设想是，打破传统中介被线下门店 " 绑定 " 的重资产模式，用当时风头正劲的互联网模式搭建中介平台，降低成本，以 1% 的低佣金和更高效的服务流程，快速促成交易。
爱屋吉屋在 2014 年 3 月创立后就迅速大规模招人。当年 4 月，房源管理系统快速上线， 7 月，他们招聘了第一批规模 100 人经纪人队伍，在上海小试牛刀。8 月，爱屋吉屋选择了相对简单的租房业务试水补贴模式。9 月，爱屋吉屋开始疯狂打博人眼球的广告，吸引更多客户。
同时，为了提高经纪人的积极性，爱屋吉屋一度把他们的提佣比例提高至远超行业水平的 65%，公司仅获得一小部分的业务提成。
经纪人高佣金、房客低佣金、疯狂广告轰炸，爱屋吉屋用开启互联网界惯用的手法——高额补贴和烧钱抢占市场。通过这种方式，爱屋吉屋的确在短短几个月内把租房成交率做到了行业前几名。据公开数据，截至当年 12 月，其租房业务已经占到了上海市场份额的 28%，北京市场达到了 10%。
2015 年春节后，在租房业务上小有成绩的爱屋吉屋，立即在上海和北京上线了二手房业务。随后 " 高歌猛进 "，5 月进入广州、深圳，7 月进入天津和杭州，8 月进入武汉和成都，9 月进入南京和重庆。那时的爱屋吉屋只顾蒙眼狂奔，甚至连模式都未验证完成，就试图通过疯狂烧钱、跑马圈地的手法，尽快确立行业领先地位。
支撑爱屋吉屋烧钱圈地的，是爱屋吉屋的融资速度。
可以说，爱屋吉屋赶上了互联网房产中介最好的时光。2015 年，爱屋吉屋在上海和北京两地网签交易数据占大头，总成交 17893 套，套均总价接近 180 万元。新进入的其它 8 个城市合计交易量并不多。预估全年总成交略高于 2 万套，GMV 约为 400 亿元人民币。而链家地产 2014 年的 GMV 为 1200 亿元。成立仅两年时间，爱屋吉屋 GMV 就达到链家的 25%，而当时的链家已有十三年历史。
看似亮眼的数据让风投们开始相信，爱屋吉屋的模式能够颠覆传统的房产中介行业。许多知名机构开始纷纷砸钱。爱屋吉屋在资本的追捧下，在 18 个月里疯狂融资 5 轮，总计吸金近 3 亿美元，估值接连跳升，很快冲到 10 亿美元，被称为 " 业内最快成长起来的独角兽 "。
5 轮过后，淡马锡（Temasek）、高瓴资本、GGV 纪源资本、晨兴资本、高榕资本、顺为资本均加入爱屋吉屋的豪华投资方阵容。值得一提的是，知名投资机构——晨兴资本参与一路投到底，全程参与了爱屋吉屋的 5 轮融资，公开披露投资金额约 7000 万美金。晨兴资本的执着与自信很可能是源自历史经验——此前，晨兴资本就是 " 大黄蜂 " 的投资方，在大黄蜂被卖之后，据说晨兴资本获得了 10 倍回报。


爱屋吉屋融资历史 图片来源：企查查
但 2015 年 11 月份，爱屋吉屋 E 轮融资之后再无公开过融资信息。其 E 轮领投方高瓴资本，在 2016 年 4 月也转而押重注到爱屋吉屋言必称颠覆的对象——链家，这背后的原因耐人寻味。
有投资方向媒体表示，爱屋吉屋团队曾向他们寻求过融资，但他们拒绝了，原因很简单，因为创始人团队对市场和行业的理解没有打动他。" 他们当时说成立 12 个月就能达到链家 25% 的市场份额，当时我看了看他们的内部数据，他们一月要花费 8000 万元左右，中介费很便宜，只有 1%。经纪人基本工资都是 5000 元以上，这 25% 的市场份额其实是靠补贴弄来的，补贴成本一个单子至少 3 万以上。" 他说，" 滴滴司机最高峰时，一笔成交单子最高补贴超过 100 元的都非常少，连 BAT 都不敢这么烧钱，谁敢啊。"
这个投资人当时只说了两句话—— " 这不就是人傻钱多吗？花钱做竞品拦截，这也叫互联网思维？"
爱屋吉屋看似亮眼的数据，甚至都不是创始团队所说的 " 采用互联网飞机大炮方式 " 获取的，而是用高于行业两倍的工资，65% 起的高提成，吸引一批想挣快钱、捞一笔就跑的房产经纪人飞单来的。这些人都带着前中介公司的房产资源、即将成交的客户，在爱屋吉屋获得了远高于前一家的收入，业内把这种行为称为 " 飞单 "。
爱屋吉屋的团队规模急剧扩张，从 2014 年不到 3000 员工，迅速增长到 2015 年的约 13000 人。但从 2015 年末起，爱屋吉屋的经营情况急转直下。有业内人士分析，当这些以投机为目的的经纪人手里的资源消耗殆尽后，爱屋吉屋花重金投放的广告和互联网‘飞机大炮’并没有为其带来更多的房产成交机会。大量员工难以维系生存而重回传统中介，或者被爱屋以各种考核方式变相裁员，继而引发数起大规模群体事件。
与此同时，爱屋吉屋因跑马圈地导致的亏损在持续加大。为了扭转局面，爱屋吉屋在 2016 年开始做出改变，包括 " 一升一降 "：" 打脸 " 收回了 1% 的佣金政策，房屋买卖佣金比例提升到房屋交易总价的 2% 然后再打 8 折。租赁佣金也由过去的对租客免费做了调整，具体转变为：月租金 8000 元以下双方各付 35%；月租金 8000-10000 元的房东付 70%，租客付 35%；月租金 10000 元以上房东付一个月租金，租客付 35%。这一收费标准已经高于传统中介上、下家各 35% 的佣金标准。而经纪人的底薪也从行业两倍水平的 6000 元降到 4100 元。对经纪人提佣比例降幅达 20%，甚至要求员工对网络端口费自掏腰包。邓薇直言，"2016 年最大的目标是要从最会花钱的公司变成最会赚钱的公司 "。
在以互联网为噱头的模式遭遇滑铁卢后，从 2016 年上半年起，爱屋吉屋尝试放弃之前在各区域设立写字楼办公点的做法，开始线下开店。2016 年下半年，其在上海陆陆续续开出了近 50 家门店。
然而经过一番折腾，2016 年的经营数据并不好看。这一年，爱屋吉屋在京沪两地的总成交量只有 11978 套，对比巅峰时期几乎腰斩。
这样的颓势延续到了 2017 年。截至 2017 年 7 月，爱屋吉屋在京、沪两地的总成交量只有 1400 套，只是估值 10 亿美金时成交数据的 1/10。公司曾引以为傲的 GMV 数据惨不忍睹，烧掉数亿的 C 端产品——爱屋吉屋官网和 App 月活也异常惨淡。
此外，爱屋吉屋破坏行业规则的 " 飞单 " 做法导致口碑和形象大打折扣，一度被列入多个违规中介名单中。火上浇油的是，它还曝出了 " 拉员工强制入伙投资 " 的丑闻；其名下数十家子公司注销，还进行了较大规模的裁员。
有人把那些没用被验证成功但匹配投资人口味的商业模式称为 "To VC" 模式。爱屋吉屋被外界视为典型的 "To VC" 项目，这显然不是赞誉，但它终究没能为自己正名。
房产电商风口摔死的那些 " 猪 "</b>
爱屋吉屋死了，它曾经的很多同行也好不到哪里去。
链家也一度因爱屋吉屋租房业务的发展速度不能淡定。当时，链家董事长左晖匆忙祭出精准狙击爱屋吉屋的丁丁租房，将全部租房业务转移至丁丁租房旗下，并不惜重金大肆 " 烧钱 " 宣传，也曾用 " 用户免佣金 " 的噱头抢占市场。
丁丁租房 CEO 俞建洋曾自曝，丁丁租房前两个月至少亏损了 1 亿元，而链家对于丁丁租房相当慷慨—— " 先投 1 个亿花着，上不封顶 "。
然而，丁丁租房的效率甚至不如链家线下门店的租赁业务。在烧完 3 亿多人民币后，链家以上调佣金和大批裁员为手段，结束了丁丁租房的探索。据悉，链家为丁丁租房提供的资金为自有资金而非对外融资。曾有业内人表示，巨额 " 烧钱 " 换取用户后，带来的由盈转亏的心理落差，非常考验管理层互联网化的决心，链家关停丁丁租房并不意外。丁丁租房关停后，原 CEO 俞建洋重回链家网，技术副总裁张芳去了 58 同城。
定位为房地产信息平台的 " 搜房网 " 在 2014 年改名为 " 房天下 "，先进军新房交易市场，后进入二手房领域。2015 年 4 月，爱屋吉屋风头正盛，交易势头迅猛，资本热捧。房天下也开始按耐不住，一边租用写字楼快速落地业务；一边先于爱屋吉屋疯狂开设线下门店，并以搜房网免费流量做支持，推出低于爱屋吉屋的 0.5% 佣金标准，抢夺客源。
房天下提前布局线下门店的做法，为其带来了 2016 年短暂的市场红利期。但后期仍然由于不具备线下业务的基因，入不敷出，难以盈利。到 2017 年上半年，房天下关闭了数百家线下门店，更是将直营门店模式变更为加盟门店模式。而随着爱屋吉屋转变策略开设线下门店，房天下也悄悄调高了佣金标准。
2014 年之前，房天下定位于房地产信息平台，在线广告是主营业务，市值一度飙升到 80 亿美元。2014 年— 2016 年，房天下从信息平台向交易平台转型期间，营收增速放缓，陷入亏损泥潭，市值一路下滑，一度跌至 12 亿美元。2017 年初，房天下承认转型失败，宣告回归开放平台战略。


向交易平台转型后房天下利润水平骤降（单位：百万美元） 数据来源：公司财报
好屋中国也曾是互联网房产中介风口上的公司。如今它却陷入业绩对赌失败的泥沼中无法自拔。以 " 全民营销 " 概念打出名声的好屋中国，于 2012 年在苏州成立，业务覆盖新房电 商、二手房交易及大数据信息服务。好屋中国的全民经纪人模式主张人人赚钱，利用身边资源激发圈层的做法进行推广营销。
好屋中国同样采取减少中间环节，降低交易成本的经营方式，受到资本追捧。2014 年 7 月，好屋中国正式宣布获得软银中国 5000 万美元的 A 轮投资，创下当时行业内融资新高纪录。据媒体报道，此次注资也是软银中国较大的一次投资。
彼时，软银中国资本执行董事周晔曾在发布会上表示，对好屋中国的未来发展充满信心，相信在未来的合作中，软银中国会用其广泛的资源和丰富的经验携手好屋中国共同推进 " 大云平移 " 时代下的房产营销变革。
2015 年 12 月，在好屋中国业绩飘红的时候，深交所中小板上市公司明牌珠宝 ( 002574 ) 宣布以 7 亿元人民币的价格收购好屋中国近 25% 股权，试图在珠宝主业外开辟新的利润增长点。同时好屋中国也开始冲刺在 A 股的道路上。
2016 年 9 月，明牌珠宝又抛出一份重大资产重组预案，试图以股份加现金支付方式，以总对价 24 亿元收购好屋中国剩下 75% 的股权。如果该交易顺利实施，这意味着好屋中国将实现整体上市。
在第一次入股时，明牌珠宝就与好屋中国签署了对赌协议，后者相关股东承诺 2016 年、2017 年和 2018 年预计分别实现净利润不低于 1.8 亿元、2.5 亿元和 3.2 亿元。然而，受楼市调控及风口消失等多方因素影响，好屋中国的盈利情况越来越糟糕，接连几年利润情况与对赌承诺的差距越拉越大。对赌落空，好屋中国至今仍然深陷向明牌珠宝缴纳补偿款的泥沼。
搭上互联网的风口，房产中介从 2014 年开始成为 " 风口上的猪 "，大风只刮了短短一年多就停了下来，爱屋吉屋、房天下、好屋中国们那些搅动和颠覆行业的梦想，伴随着资本热钱的裹挟，最终被摔的粉碎。
谁扼杀了房产电商？</b>
有业内专家曾分析，中国是典型的非独家市场，中介经纪人服务房产买卖双方，而成交效率，则很大程度上取决于房子与客户的数量。也就是说，如果房子与客户的数量到达一定规模，就可以形成规模经济。经纪公司不是没有规模效应，而是绝大部分公司未能达到实现规模效应所需要的 " 规模临界点 "。
以 " 超低佣金 "、" 经纪人高底薪高提成 "、" 无门店 "、" 平台化 " 为标签的互联网房产中介，并没有从根本上提升房子与客户的数量。虽然以此在短期内取得了一定成效，但并不能够长久下去。
曾经，房地产被视为互联网最难攻克的传统业务。在房产电商这个垂直市场，通过低佣金、巨额广告支出、进而疯狂烧钱补贴的模式，被证明只能短期吸引客户眼球，流量无法沉淀。而原本就不大的利润空间，根本填不平高昂成本的坑。对房地产这种客户单价高、但极度低频次的行业来说，很多房产交易都是一锤子买卖。这样的购买决策，意味着做用户池没有意义。依靠烧钱补贴获取客户，不仅性价比极低，甚至就是无底洞。
从经纪人角度来看，高底薪高提成，确实能够快速抢占传统中介公司的经纪人资源，以此获得现成房源。但对于互联网平台来说，以投机为目的加入的经纪人通常也难以管理，他们能够从 A 平台飞单给 B 平台，意味着也可以从 B 平台飞单给 C 平台。
事实证明，线下门店在收集房源和管理房源方面有着不可替代的作用。因为门店跟小区业主的接触更多，也更便捷，所以更便于房源管理，经纪人对房产的熟悉程度也更高，客户体验也更好。
而互联网中介标榜的 " 没有门店 " 或 " 去门店化 "，看似摆脱了门店租金、人员管理等的费用桎梏，但实际上， 在一个未充分进化、房源不透明且非独家、标的物大而消费频次低的市场，没有门店相当于丢掉了一部分护城河。门店确实产生了极高的成本，但是门店的存在也就意味着抓住了房源。尤其是对于非标品的二手房领域，抓住房源某种程度上就等于抓住了一切。
单从成本角度计算，去门店化的做法也没有绝对优势。链家网董事长左晖曾在多个场合抨击去门店化的策略，" 在北京，如果有门店的话运营成本摊到经纪人身上，每个人是 1 500 元；如果不要门店，每个经纪人摊到的运营成本则是 1000 元，只少了 500 元而已。"
然而，细思起来模式并不能够走通的互联网房产中介公司，以低成本 + 高效率这两点完全打中传统房产交易的痛点，获得了资本的关注。VC 和创业者们幻想着依靠此模式，来激活数十万亿的房产市场。这个充满利益和金钱诱惑的未知世界，使地产和互联网从业者们，都趋之若鹜、欣喜若狂。
最初，资本的助力确实对跑马圈地大有裨益，但当占领市场取得了一定成果后，成本和收益问题必然要考虑。但是这个时候，被资本推动的爱屋吉屋们已经难以回头，在资本的 " 鞭策 " 和要求下，必须坚持原来的模式才能获得更多资本的支持从而活下去。有的公司为了向资本交上冠冕堂皇的交易业绩，甚至默许了上文提到的 " 飞单 "，从而搅浑了行业的水，堪称入侵行业的 " 野蛮人 "。
最终，这群自认为 " 拥有飞机大炮 " 的 " 侵略者 "，开始向线下转型，承认传统中介的价值，他们要么回归到和自己要干掉的对象一模一样 " 刀耕火种 " 的状态，要么销声匿迹。但目前来看，这两条选择，无论哪一条，真正活着走出来或走下去的公司寥寥无几。