潘石屹的台前幕后

秀水夕阳

作者 | 耳 令
编辑 | 汪小楼
潘石屹的发际线在 20 出头的时候就开始向后靠了，这让他很早就显现出超越同龄人的老沉。黑框眼镜一戴，又增加了一份精于世故的气质。
外形上的特点，很容易让人把他和 " 老奸巨猾 " 之类的形容词联系在一起。但只要他一开口，那带着标志性口吃的甘肃口音，加上谦和的三分笑意，很容易给人留下 " 老实人 " 印象。
潘石屹刚和张欣结婚那会儿，《纽约客》就评价他是娶到了 " 海龟 " 的 " 土鳖 "。不过他对这种嘲讽毫不在意，还经常跟着张欣在各种场合笑呵呵地重温这段黑历史。
即便跨入了 " 百亿富豪俱乐部 " ，潘石屹依然喜欢穿着朴素衣装对外提及自己黄土高坡的血统和凄楚的身世。此后几十年里，潘石屹也从未改变过口音和讲话风格，困扰了乔治六世一生的问题，反而成为他鲜明的个人特点。
精于放低姿态的人，大多处事圆融。但他们的内心大多不像外表那样柔弱。事实上，潘石屹正是因为善于运用这种 " 老实人 " 形象，早年在舆论场获益良多。
1999 年 SOHO 现代城开盘前夕，销售人员忍受不了潘石屹推行的 " 末尾淘汰制 " 计划着叛逃。潘石屹便是用弱者姿态写了一封信发表在当时几家大媒体上，最终将这场 " 逃离资本家 " 的闹剧变成了现代城 18.9 亿的销售额。
勤奋、友善、谦和，是潘石屹早期留给媒体印象。带着这种 " 中国式商人 " 的底色，他变成了公知，变成了作者，变成了演员，变成了摄影师 …… 潘石屹与张欣发起各种艺术和建筑沙龙，像一个上进青年一样站在聚光灯下。灯影变幻，印得他的脸上轮廓万千，但奇怪的是，很少有人能说得清那黑框眼镜背后闪烁着什么梦想。
有人曾一语道破天机：潘石屹就是个二道贩子。
这话至少包含两层意思，一方面说他低进高出赚取信息差，另一方面，暗指他擅长包装能把 " 土豆卖出黄金价 "。概括起来，SOHO 中国这么些年好像的确也只做了这两件事。只不过潘石屹在聚光灯下站得太久，光环给予了人们更多想象。
这几年伴随着潘家大撤退，潘石屹的出镜率越来越少，虽然微博还是坚持在写，但看着就像是一个写日记的习惯。过去逢上灾害，他还会略备 " 薄礼 "，向灾民聊表心意。如今他变懒了，任凭外界质疑坚持一毛不拔。
他已经没有站在聚光灯之下的必要，戏园子就要拆除了，捧角儿也该散了。只是不知道临走前，一代名伶是否会回头看看落满灰的大幕。
那里，曾为他开启一个时代。
01
潘氏的奥斯卡
It's a Title
在很多炒房者还未出道的时候，潘石屹就见到过地产泡沫被刺穿后的奇观。
那是 1993 年，" 农高投 " 已经增资扩股，改为 " 万通集团 "。江湖上喜欢将他和冯仑、王功权、易小迪、刘军、王启富几人并称为 " 万通六君子 "。


当时潘石屹已经在海南已经呆了 5 年，相当能吃苦。不仅简陋的基础设施吓不退他，连大型台风也吹不走他。三年前岛上被台风席吹得支离破碎的时候，26 岁的潘石屹披着一头乱糟糟的长发去理发，店里的小姑娘问他：" 阿叔，其他人都撤了，你不走吗？"
他坚定地说：" 我不走。"
潘石屹是夜夜盖着潮湿的被子，一直等到南巡讲话以后，才盼来海南逐渐恢复了活力。结果当他用 5 斤桔子偷看到了房地局的数字：北京市人均住房面积只有 7 平米，海口市人均住房报建面积却已经达到了 50 平米。这个坚定的留守者赶紧说服了其他 5 个人，连滚带爬地逃回北京。
万通六君子几乎是赶在朱总宣布全面控制银行资金进入房地产业的前夕逃离了海南。结果前脚刚落地，海南就已是洪水滔天。那情形就像《2012》里，约翰 · 库萨克在前面搏命狂奔，后面紧跟着山崩地裂一样。
此后，海南成为了 " 泡沫经济博物馆 "。遍街的烂尾楼也成了天涯、海角之外的第三大奇观。李书福当年正是在海南亏掉了几千万，后来不得已转战实业。
" 闯海 " 这段经历，是许多人不愿提及的耻辱。但对万通六君子而言，却是一枚胜利的徽章。其实他们能全身而退，全靠这个后面加入的小子。不曾想，几兄弟的分离，也是从这个小子的一封律师函开始。
或许还是 " 六君子 " 这个名号不吉利，" 戊戌六君子 " 被斩菜市口后，一百多年来没人敢以这个名号自居。一方面是出于敬意，另一方面，用中国人的话来说，叫 " 压不住 "。
江湖上出生入死、分分合合都是常事。但对潘石屹而言，" 闯海 " 这段经历却有着更为重要的意义——为他奠定了厚重的风险意识。这也决定后来他在资本舞台上挑选的角色。
在潘石屹离开海南的第二年，他与华尔街分析师张欣结了婚。
在结婚之前，他是穿亮紫色西服，捆绿色领带，早餐喜欢喝清粥的农民企业家，全凭一腔热血炒地皮。在结婚之后，不仅个人形象工程得到火速推进，他手上掌握的资金也拥有了靠近风险的底气。


在创业之初，潘石屹对张欣的资本运作能力寄予厚望。而张欣提及这段婚姻也毫不讳言她最初的计算和考量：" 为什么找到这个 husband？是因为他和我的理想很接近，要不是因为我那么想回中国，要不是因为看他们（万通六君子）那么有理想 ……"
不知道当时的张欣是否真的看懂了这个早秃的小子，但她一定看懂了国内的大好形势。从某种程度上讲，当时已经算是土财主的潘石屹，不仅能带给她的改革开放的入场券，还附赠一个谙熟国情的亲密伙伴，一举两得。
资本的联姻向来不拘形式，虽说这种 24 小时面对面的合作形式，最初几年让俩人磨合得很痛苦，但在做出了更明确的分工之后，情况开始渐入佳境。
2002 年，SOHO 中国旗下的高端酒店 " 长城脚下的公社 " 开业，这栋由张欣主导的前卫建筑获得了建筑行业的奥斯卡大奖——威尼斯建筑双年展 " 建筑艺术推动大奖 "。这个奖项是颁给设计师的，但在张欣看来，这是颁给自己的。因为她做了一件让潘石屹 " 心服口服 " 的事。
事实上那些年 SOHO 的产品就像潘石屹的衣柜，在张欣的主导下，的确时尚品味突飞猛进。
比如 2004 年销售额 60 亿的 " 建外 SOHO"，还在雅典奥运会宣传片中，作为新北京的建筑形象，向全世界展示。
在资本运作方面，SOHO 中国也印上了 " 张欣式 " 的烙印。上市之后的 SOHO 中国，" 张欣式 " 烙印越来越明显。2007 年更是开始了 " 张欣式 " 的国际私募基金操作套路。
潘石屹作为 " 一家之主 "，反倒表现地越来越像是个富贵闲人。出书、拍照、写博客、演电影、上节目。有人评价他是楼市的时尚达人，但他却喜欢把过去的自己比作《平凡的世界》里的农民孙少安。
只是不知张欣作为他的 " 二套房 "，应该算成糟糠贤内助贺秀莲，还是高攀不起的田润叶。
他的个人形象不间断地出现在各种论坛、媒体和户外广告上，他发表在网络上的那些万金油语录和他的房地产广告一样，许诺了一切虚幻的幸福，用 " 力量 "、" 内心、" 自信 "、" 成功 " 等词为跟随者们打鸡血。助推了群众对财富神话的向往。有人戏称潘石屹是 " 文化圈中房子卖得最好，房地产界出镜率最高的 "。
一唱一和间，潘与张的这段联姻在 2007 年 10 月 8 日达到了价值顶峰。那天 SOHO 中国港股上市，成交价最高达 10.2 港元。如果说 " 长城脚下的公社 " 是属于张欣的荣誉，那么这一次是资本市场颁给潘氏夫妇的奥斯卡奖。
遗憾的是，此后 SOHO 中国的股价再也没有超过这个数字。
02
卖不掉的瓜和追不上的风
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潘石屹曾经说过他人生中最得意的一笔生意，是 12 岁那年和老邻居一起卖香瓜。那时西北干旱，天气炎热，大家都躲在凉快的地方里等人卖瓜，而他把瓜摆到大太阳下卖。
" 要在太阳下，晒得发亮、反光，看起来让人感到口渴、有食欲。"
2011 年，潘石屹的毛发越来越稀少，光溜溜的脑门远看就像一颗香瓜。面对有关部门出台的新规，禁止商业地块散售，他有点愤慨。
当时，全中国只有 SOHO 一家采用散售模式。这种快进快出、短小灵活的散售模式虽然不被资本市场认可，但是在客户层面却挺好使，" 他们基本都会重复购买 "。而这一举就跟枪头直接对准脑门一样。卖了多年的瓜，潘石屹不得不从零售改成批发。
潘石屹并不是一个没有眼力见的人，毕竟是从海南的 " 死人堆 " 里逃出来的，对于风向的敏感已经刻入了他的潜意识。然而在楼市最疯狂的年代，这种稳妥却沦为了保守。


很多人喜欢将 SOHO 中国这些年市值缩水之过归咎于张欣的独断，认为张欣走 " 国际范 "，坚持只在一线城市做商业地产，放弃了更为广袤的市场。
但其实这样的决断也与潘石屹过早对中国地产的看跌不无关系。
2002 年广渠门外东五厂地块拍卖，楼面地价 6000 块钱一平米，老潘当时就惊叹泡沫太严重了。2008 年 3 月，他提出 " 百日巨变论 "，引得舆论哗然，结果下半年 4 万亿注入市场，很多垂死的地产商咸鱼翻身。
2014 年，他又提出了 " 船撞冰山论 "，他认为中国的房地产就是泰坦尼克号，马上就要撞到前面的冰山。结果也正是那一年，房地产再度进入宽松周期。在种种政策刺激之下，房价持续上涨。
潘石屹不能理解 " 面粉贵过面包 " 的怪相，这与他一直坚持的 " 高进低出 " 的逻辑悖逆。但中国楼市的逻辑，远非数字能够解释。君不见这些年万达和恒大在二线城市的加杠杆、高举高打，土地储备迅速膨胀。
过去卖瓜的经历将潘石屹禁锢在进价与卖价的逻辑中，而张欣的精英思维又将视野聚焦在繁华深处。这对夫妇曾共同赢得资本市场的头彩，而后又合力抛却了中国楼市的黄金期。
很多事情，其实一早就开始显现出端倪。只是这黑框眼镜里闪烁的狡黠，挡住了长驱直入的视野和胆识。
潘石屹也承认他是一个很胆小的人，所以他不愿意跟别人去挤一扇门，而是希望另一扇门自己悄然打开。在他心目中，最理想的公司最好是 " 三无公司 "：无债务、无土地储备、无固定资产。他希望把公司做成 " 液态的 "，甚至像 " 气 " 一样轻灵。但在张欣推动上市以后，规模化无疑成为了主旋律。
2015 年，SOHO 中国上半年营收同比下降 92%，潘石屹终于从张欣手上接回权杖，动手卖掉了上海 SOHO 海伦广场、静安广场、外滩地王股权后，杀入共享办公空间，推出 SOHO 3Q。
结婚几十年，早上还是学不会跟着张欣喝牛奶麦片的老潘，这一次选择尊重自己的口味。他将轻资产的筹码全部压在了 SOHO 3Q 身上。
55 岁，再次站上舞台为他的 " 瓜 " 吆喝。可是这一次他面对的观众是精明的资本家。要对着他们把难念的经讲成美丽的童话，需要的可不止是适时出现的太阳。何况，就连这太阳也渐渐被乌云遮住。
如今，大洋彼岸的戏台已经搭好。只不过再也没有 " 躺赢 " 的时代大幕，还是那老一套的耍花枪，可能也很难重启昨日的辉煌。
有人辞官归故里，有人星夜赴科场。这世界从不停止流动，但不代表行走在路上，人心就不会停止固化。
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