超六成日化企业净利缩水线上营销成救命稻草

蓝悔

李静
2020-05-04 22:14:36
4 月 29 日，上海家化相关负责人向时代周报记者坦言，一季度受到疫情的影响较大，线下开业率低、交易遇冷，线上销售一定程度上也受到物流恢复较慢的影响，并不能完全弥补线下零售大幅下滑所带来的影响。
截至 4 月 30 日，A 股多家日化企业悉数披露 2020 年一季度报。疫情笼罩下，大多数日化企业真切感受到冲击。
Wind 数据显示，据中信证券行业分类，日化行业共有 12 家公布了一季报，其中有 8 家净利润同比下滑，比例高达 67%。
尤其是珀莱雅（603605.SH）、丸美股份（603983.SH）、上海家化（600315.SH），A 股日化龙头均受影响。
4 月 29 日，上海家化相关负责人向时代周报记者坦言，一季度受到疫情的影响较大，线下开业率低、交易遇冷，线上销售一定程度上也受到物流恢复较慢的影响，并不能完全弥补线下零售大幅下滑所带来的影响。
为了应对疫情，绝大部分日化企业加大线上营销力度，视其为 " 救命稻草 "。实际上，相较于线下渠道，线上渠道已经成为一众日化企业 2020 年更为重要的布局。
同日，化妆品行业知名管理专家、上海萃美投资管理有限公司高级顾问白云虎对时代周报记者表示：" 在疫情之前的判断，未来的 3 ― 5 年时间里，线上和线下比重可能会突破 5:5，而由于疫情的催化，这个比例会加大，乐观者预计线上线下会达到 8 ∶ 2。"
业绩普遍受挫
4 月 22 日晚间，珀莱雅发布一季报。报告期内，珀莱雅营业收入同比下降 5.25% 至 6.08 亿元，净利润同比下滑 14.72% 至 7772.83 万元，扣非净利润同比下滑 8.36% 至 8346.94 万元。
同日，上海家化发布一季度财报。其第一季度实现营业收入 16.65 亿元，同比下降 14.80%；净利润 1.19 亿元，同比下降约 48.89%；扣非净利润 1.30 亿元，同比下降 19%。
此外，据 wind 数据显示，广州浪奇（000523.SZ）、青岛金王（002094.SZ）、拉芳家化（603630.SH）营收和净利润双双同比下滑。
而丸美股份虽然营业收入同比小幅上升，但净利润和扣非净利润均同比下滑。
根据上述上海家化相关负责人提供的数据显示，受疫情影响，一季度国内生产总值按可比价格计算同比下降 6.8%，社会消费品零售总额同比下降 19.0%，化妆品类消费同比下降 13.2%。
" 在需求端，线下渠道开业率较低、消费意愿下降；线上方面，因各地封城、强制隔离等因素造成物流无法正常运作，销售同样受到一定限制；在供给端，酒精等生产原材料作为防疫防控相关物资，采购价格拉高了生产成本。" 上述上海家化相关负责人表示。
4 月 2 日，珀莱雅在投资者活动关系表中坦言，疫情防控期间，化妆品消费受到一定程度的抑制，线下分销及零售商的正常经营受到影响。疫情在全球范围蔓延，对公司后继跨境品牌代理和部分境外原材料供应可能产生一定影响。
" 疫情肯定是对日化企业有直接的影响，这是不言而喻的。"4 月 29 日，博盖 & 容纳咨询创始合伙人高剑锋向时代周报记者表示。
高剑锋认为，在全行业都受影响的情况下，需要重点关注受影响较小的日化公司。" 线上渠道占比较高的公司能够抵御疫情期间巨大的冲击，而传统依靠超市、百货的日子比较难过。"
大部分日化企业在疫情期间加强了线上营销，利用微信营销、直播、线上预售等营销方式来抵消线下压力。
譬如，此前屈臣氏相关负责人曾对时代周报记者表示，疫情期间，屈臣氏已经做了上百场专题直播活动。如春节、防护健康、情人节等专题，直播间最高人气突破 10 万。
对于火热的直播带货，高剑锋表示：" 虽然直播很难说是否会成为最主要的渠道，但是毫无疑问已经是非常重要的一种渠道了，而且直播可以做到直接销售和精准宣传的作用。"
白云虎则表示需要冷静看待直播带货。
" 直播无外乎是一个零售店铺触达消费者的一种途径。而企业还需进行流量推广、价格促销、成本开支，巨大的金额砸进去也不定看到水花。" 白云虎坦言，直播有潜力，但想发展成渠道，还需要包括直播场景等方面的进步。
冲刺线上营销
疫情把日化企业布局线上渠道的重要性体现出来。透过直播带货，可以看出日化企业对线上渠道的布局和探索。
国信证券研报认为，对于化妆品行业来说，预计由于疫情导致的线下消费场景缺失，会将消费者一定比例的消费需求向线上传导。
实际上，不少日化企业电商营收增速已经高于整体水平。
据珀莱雅年报显示，2019 年，珀莱雅的线上渠道营收增长 60.97%，占比达 53.09%，撑起营收的半壁江山。
2019 年，丸美股份线上渠道营收为 8.08 亿元，在总营收的占比为 44.89%。增幅实现 22.89%，超过整体的营收增幅。
而传统的日化企业同样意识到线上渠道的重要性。
4 月 30 日，拉芳家化相关负责人对时代周报记者表示，公司将加大在电商渠道布局。通过拼多多等供应链平台，抖音、快手等短视频平台渠道，借助外部合作的 KOL、以及拉芳旗下投资平台所拥有的社交电商渠道、KOL 资源，抓住电商直播的流量红利。
日前，上海家化宣布 " 换帅 "，欧莱雅原高管潘秋生将接替张东方成为上海家化新 CEO。在业内人士看来，" 换帅 " 之举或与上海家化亟待完善渠道有关。
有意思的是，这一消息直接使上海家化股价连续两个涨停。高剑锋告诉时代周报记者：" 现在找一个有经验的人过来推动上海家化战略转型，是给了很好的一种预期。"
在高剑锋看来，" 上海家化在线上渠道上比较薄弱，虽然上海家化已经意识到往线上渠道转型，但如何平衡线上和线下渠道，如何更好地控制销售费用和管理费用都是很重要的，需要真正有经验的团队来带领。"
据公开报道，潘秋生于 2015 ― 2019 年历任欧莱雅集团大众化妆品部中国商务总经理及亚太区商务总经理，任职期间帮助公司实现渠道战略转型，线上业务占比取得大幅度提升。
上海家化也在年报中表示，2020 年，着眼于抓住电商的新机遇，适时适当跟进新的营销模式。
事实上，国内日化企业也处于日益分化的状态，从各家上市公司 2019 年的净利润以及二级市场的表现可见一斑。
譬如，珀莱雅和丸美股份成为备受资本市场关注的日化企业；而两面针（600249.SH）、拉芳家化、广州浪奇则掉队。
白云虎认为，" 像珀莱雅之类的企业在目前的渠道结构上较为平衡，符合整个行业的发展趋势。而传统企业在创新渠道方面把握不是很迅速。此外，业绩表现较好的企业在产品结构上也在不断的完善。"
" 对于日化企业，最重要的是产品研发，其次是注重渠道网络的这种这种均衡。" 高剑锋建议道。
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