阿里难撼

景麒宰辅

作者｜Eastland，虎嗅研究总监
2020 年 5 月 22 日傍晚（北京时间），阿里巴巴（NYSE：BABA；HK：09988）发布截至 2020 年 3 月 31 日季度及 2020 财年（始于 2019 年 4 月 1 日）业绩。报告显示，2020 财年及第四财季营收分别为 5097 亿和 1143 亿。
2020 财年 " 阿里数字经济体 " 商品交易总额（GMV）达到 7.05 万亿（折合 1 万亿美元），实现了五年前定下的目标。
提起 GMV，笔者每次都会提醒读者：GMV 不属于通用会计准则范畴！

两大缺陷使这个阿拉伯数字的意义大打折扣：一是外部会计师难以审核，任由企业自说自话；二是统计口径由企业自定，因而完全不具备横向比较价值。有些电商不论用户是否付款，商品进了购物车就算 GMV；阿里 GMV 剔除了未支付订单；有些电商根本没有购物车。#勿谓言之不预也 #
速度、效益、机会
1）营收增长 1329 亿
2020 财年，阿里营收 5097 亿，同比增长 35.3%，增加额达 1328.7 亿。其中：
核心商业收入 4361 亿，同比增长 34.8%，与大盘同步；
云计算营收达 400 亿，同比增长 62%，继续成为 " 增长先锋 "；
数字娱乐营收 269.5 亿，同比增长 11.9%，跑输大盘；
创新及其它业务营收 66.4 亿，同比增长 42.4%，略高于大盘。


2020 财年前三季度，营收同比增速大致保持在 40% 一线，第四季度增速突降至 22.3%。其中：核心商业营收 938.7 亿，同比增长 19%；云计算营收 122.2 亿，同比增长 58.1%；数字娱乐营收 59.4 亿，同比增长 4.8%。


2）核心商业日赚 4.5 亿
核心商业是阿里的 " 旗舰 "。2020 财年经调整 EBITA（息税利润）达 1658 亿，每天赚 4.5 亿。
2018 年以来，阿里核心商业利润率累计下降 23.8 个百分点，但绝对金额仍以 20% 左右的速度增长。
费率降、利润额升，是平台、卖家双方利益双赢的理想局面。相比之下，美团外卖利润过于微薄，费率没有下调空间，以至于今年 4 月出现 " 佣金风波 "。


云计算、数字娱乐、创新业务依然亏损。
阿里云是世界第三大 IaaS 及基础设施公用事业服务提供商，付费客户超过 140 万。2020 财年营收 400 亿，增速高达 62%，EBITA 亏损仅温和放大至 14.1 亿，亏损率 3.5%。
数字娱乐部分的主体是优酷、UC 浏览器两大内容分发平台。2020 财年 EBITA 亏损收窄至 111 亿，亏损率下降 24.4 个百分点，但仍高达 41.2%。
创新及其它部分包括高德地图、钉钉、天猫精灵。2020 财年 EBITA 亏损 88.2 亿，亏损率 132.7%。
尽管云计算、数字娱乐、创新都在烧钱，但 2020 财年三大业务亏损额合计仅为核心电商 EBITA 的 12.9%，比 2019 财年低 3.9 个百分点。


概括起来就是：核心商业日赚 4.5 亿，三大亏损业务日赔 5841 万。
3）目标：做一家好公司
假如有一个家庭，第一种局面是四个子女都在世界 500 强打工，每人年薪 100 万；第二种局面是长子生意成功每年稳赚 500 万，弟弟妹妹有的创业、有的读博、有的教书，家里每年要补贴他们 100 万。让投资人判断，多半会更看好第二种。
纵观四大业务的营收、利润，可以看出阿里的策略是保持增速、注重效益、不放过机会。
阿里已经超越了追求 " 大 " 和 " 快 " 的阶段。去年卸任演讲，马去说 " 阿里未来目标是好公司 "。
核心商业版图
阿里核心商业由六大板块组成：中国零售、跨境零售、中国批发、跨境批发、菜鸟物流服务、本地生活服务。
中国零售是核心中的核心，2020 财年营收 3327.5 亿，占核心商业收入的 76.3%；国际零售营收 243 亿，占核心商业收入的 5.6%。也就是说，阿里核心商业收入的 81.9% 来自零售业务。
中国批发、国际批发是阿里的传统业务，2020 财年营收分别为 124 亿和 96 亿，合计占核心商业收入的 5%。


菜鸟物流服务和本地生活服务是后起之秀，2020 财年营收分别为 222 亿（同比增长 49.4%）和 254 亿（同比增长 40.9%），合计占营收的 10.9%。菜鸟以接近 50% 的增速成为核心商业中增速最快的业务。
疫情打乱了菜鸟和本地生活服务的增长节奏，但实际情况比人类想象的强很多。2020 年 Q1，本地生活服务取得 48 亿营收，同比下降 8.1%；菜鸟营收还增长了 28.2%。


2020 年，阿里核心商业全球年度活跃消费者达 9.6 亿，其中 7.8 亿来自中国，1.8 亿来自海外。
江湖地位稳固
阿里的 " 总盘子 " 大致可以概括为：7 万亿 GMV、7.3 亿年度活跃用户、5000 亿营收。
1）二十亿种商品和它们的卖家
中国零售是阿里核心商业的 " 大本营 "，主要包括淘宝、天猫、新零售及阿里健康。经过 20 年发展，中国零售成为聚集数百万卖家、拥有 20 亿种商品、年成交额接近 1 万亿美元的生态体系。
阿里中国零售向消费者提供的产品和服务超过 20 亿种，卖家包括数以百万计的个人、小微企业和 19 万个品牌商家（福布斯全球品牌 100 强中的 77% 已入驻）。
面对千万级别卖家、十亿级别商品，电商平台既要提供完备的服务（产品展示、营销、售卖、支付、售后）又要不断地去伪存真、维护公正的营商环境，保护消费者利益。
俗话说 " 断人财路如杀人父母 "，平台管得严，卖家眼前利益必然会遭到损失。毫不夸张地说，这是与人性博斗，一斗就是二十年。
阿里电商平台还 " 发动群众 " 让用户真正参与对商家的监督。消费者对商品是否与描述相符、发货速度、售后服务进行评价，这些评价决定了卖家的信用级别并被纳入搜索算法。与此同时，消费者在平台的购物及对评价行为也能提升自己的信用级别。
阿里的核心能力是管理数十亿款商品和它们的卖家。商品丰富、质量监督机制逐步健全，数亿消费者 " 不请自来 "，这就是所谓的自有流量（organic traffic）。2019 年 3 月，阿里中国零售平台日活用户达到 2.5 亿。
互联网公司做的是流量生意，阿里、腾讯、百度、美团、小米、今日头条能够风生水起，根本原因是以各自的方式获取了丰沛的自有流量。需要花大代价 " 采购 " 流量的，终究是替别人打工。
2）在用户心目中的地位
截至 2020 年 3 月末，移动端月活用户达 8.46 亿；过往 12 个月有购物行为的用户（年度活跃用户）达 7.26 亿，较 2019 年同期净增 7200 万，增幅为 11%。


三大电商平台年度活跃用户最新数据是：阿里 7.3 亿、拼多多 6.3 亿、京东 3.9 亿，合计 17.5 亿，约为中国现有电商用户数的 2 倍。
网购一族人均装了两个电商 APP，这就不能只看用户数量了，还要研究用户的 " 质量 " 和 " 心态 / 行为习惯 "。
" 用户质量 " 等同于消费能力，或者说在你这个平台消费的意愿。2020 财年，7.3 亿用户在阿里人均消费 9000 元，其中 1.3 亿人的消费超过 1 万元。
" 心态 / 行为习惯 " 指的是用户装多个电商 APP 图什么，有无主次之分？买某类东西倾向于在哪个平台买？或许敬业的市场调查公司能给出答案。
假如一个电商平台在消费者心目中的地位是 " 备胎 " ——若非有肉眼可见的便宜，不在这里下单，该平台用户数的含金量就要大打折扣。
中国最大的广告公司？
中国零售的变现模式主要是基于效果付费的营销服务，通过市场化机制建立的竞价系统确定价格。营收被分为客户管理、佣金两个大类：前者包括 P4P 营销服务、展示营销服务及淘宝客服务；后者由天猫等交易平台按成交金额的百分比收取，费率介于 0.3% 到 5% 之间。
阿里中国零售的 " 其它 " 收入大部分来自盒马、银泰、天猫国际、天猫超市。2020 年 Q1 收入达 255 亿，同比增长 88.4%，主要驱动力来自盒马、天猫超市的直营业务及并购考拉带来的增量。
阿里用户管理收入的主体是广告收入，而且规模惊人。2020 年 Q1 收入 309 亿，占中国零售收入的 44%，占集团核心商业收入的 33%。


2019 自然年，中国零售用户管理收入达 1764 亿。同期百度、腾讯广告收入分别为 781 亿和 684 亿，字节跳动据传达到 1200 亿 ~1300 亿。因此，阿里被一些人称为 " 中国最大的广告公司 "。这种认识只看到了表象，就好比不应把军队称为 " 世界最大的旅行社 "，尽管部队能为百万官兵提供食宿。
营销是中国零售的功能之一，其特点是实现了真正的千人千面。百度、腾讯、网易、头条基于用户行为推送的广告 " 颗粒度 " 太糙、难言精准，情有可原的是它们对用户的了解太少。根据某位消费者购物记录、浏览 / 收藏，预测 TA 购买某款商品的概率，需要天量数据供 AI 系统 " 学习 "。与其它互联网公司相比，阿里中国零售日活用户达 2.5 亿，可谓得天独厚。
说句题外话，某些互联网公司页面或 APP 里，植发、种牙、装修、卖翡翠、香港注册公司 …… 这几类广告，读者千百次点 " 不感兴趣 "，还是顽强推送。数据不够，不知道读者喜欢什么，可以原谅，一遍一遍说 " 不感兴趣 " 还推送，是服务读者还是骚扰读者？广告主花钱图的是让受众心生厌恶？