618大战开打，“不香”的iPhone缘何重回C位？

姬峰栋

图片来源 @视觉中国
文 | 师天浩
近几年，受安卓系统与 iOS 系统的体验差异缩小，及两大生态硬件性能无限接近等因素影响，曾魅力无限的 iPhone，其 " 电子艺术品 " 的耀眼光环开始暗淡。尤其是 5G 安卓手机的强势推进，使尚处 4G 时代的 iPhone 在人气上又减上了几分。据 IDC 数据显示，iPhone 在 2019 年销量增速不足对手，从老二位置上跌落，位列智能手机出货量的全球第三。
2020 年的 618，iPhone 又一次抢回了 C 位。
因为是疫后首个促销大节，各大电商平台都铆足了劲，要大干一场，今年的 618 营销花样变少了，给消费者让利的实惠变多了，被称为 " 史上最简单 " 的电商促销节。一直高冷的 iPhone，也奉上自己的 " 官方 " 首次折扣，加之各大平台明里暗里的补贴，促使消费者购买 iPhone 的热情又一次回归。
年初的几个月，还是 5G 手机的天下，在这个 618 卖货的关键时期，iPhone 的人气为何会重返 C 位？
卖 iPhone 能力的大 PK
无论是 618 促销节，还是双 11 购物节。各大电商平台在促销战、折扣战之外，也上演着激烈的营销战。
电商平台的促销节营销大战中，漂亮的销售数据一直是重头戏，除了平台层面、细分业务层面的数据较量，大品牌 " 卖货 " 能力方面也是 PK 的焦点，iPhone 作为手机届的 " 扛把子 "，能卖出去多少 iPhone，关乎着各大电商平台的 " 脸面 "，也是平台展现影响力的一个有力佐证。因此每到电商大促，平台们不仅给足了 iPhone 各种的曝光资源，甚至会以主动 " 倒贴 " 方式来刺激 iPhone 的销售。


自媒体雷科技 6 月 1 日统计的各平台 iPhone 售价
6 月 1 日作为 618 促销节正式开打的日子，天猫和京东之间就上演了一场 " 谁能卖出去更多 iPhone" 的 PK，从战报上来看，各自献上了尚算不错的成绩。
据天猫数据显示，6 月 1 日这天，开场 5 个小时之后，iPhone 在天猫的销售额就超过 5 亿元，创下最快记录。据京东公开的数据，6 月 1 日零点后仅 5 分钟，iPhone 销量即突破 3 万台，全天销售额更是达到了 15 亿。
根据 iPhone 的 2020 第二财季财报数据推算，iPhone 系列产品在中国市场每天的销售额约为 3.8 亿元，从天猫、京东公开的数据来看，电商平台对 iPhone 销量的带动是非常显著的。
回溯过去几年，电商平台间的大大小小的战斗中，拿 iPhone 做文章已成为一种 " 惯例 "。以拼多多为例，在其 App 上的百亿补贴频道里，设置了专门的 " 苹果补贴专区 "，相比苹果官网价格，这里的产品售价动辄要低上几百元、几千元不等，为拼多多进攻 " 五环内 " 的战略，做了不小的贡献。
618 作为疫后的首个促销节日，能否在这个关键时间抓住用户的注意力，关乎着下半年平台的营收和利润。
iPhone 销量谁做的更好，就能 " 收割 " 更多 3C 爱好者的注意力。基于这个战略目的，平台就会卖力的去销售 iPhone，自然会带动 iPhone 的热度，助其重返 C 位。
官方折扣的首秀效应
IT 界有个著名的 " 摩尔定律 "，意思是说，当价格不变时，集成电路上可容纳的元器件的数目，约每隔 18-24 个月便会增加一倍，性能也将提升一倍。放在电子元器件大产业上来讲，随着时间推移，各类元器件成本会不断地下滑，而且总会被性能更优的元器件所替代。
也就是说，当一款智能手机推出市场一段时间后，因配备的 CPU、屏幕、摄像头等元器件的成本下滑，整机价格也就能够下调。
相比于安卓手机阵营里各大厂商通过 " 机海战术（每年推出多款型号手机）"，以及灵活的调价模式争抢市场。iPhone 在其中独树一帜，首先，正常情况下苹果每年只发布一次 iPhone 新品；其次，苹果公司只有新款系列手机上市后，才会下调旧款手机的价格。
作为坚持高端策略的全球科技巨头，定价的稳定被视作苹果品牌建设的一部分，因此苹果此前从不参加任何平台的折扣活动。
过去十年，为了保持各零售商之间的价格不变，苹果公司甚至采用了一种叫做 " 价格维护 " 的策略。假如零售商私自 " 补贴 " 拉低 iPhone 售价，还会受到苹果公司的惩罚。2016 年，苏宁易购大打价格战，在苹果官网的 " Apple 授权线上经销商 " 列表里，苏宁就曾一度被除名（不久后恢复）。
近些年随着 iPhone 在市场上的统治力下降，尤其是 iPhone X 开始的提价策略失误，导致市场出现一个小的下滑趋势。面临着销量的压力，苹果公司对各平台私自补贴的手段，开始睁一只眼闭一只眼，不过仍然未用官方身份去做促销折扣。
5 月 29 日，苹果官方宣布第一次以官方形式参与天猫 618 折扣活动，经过计算，按照苹果的促销规则，相当于旗下产品全场 8 折起对外销售。
自乔布斯时代结束，更像一个生意人的库克向市场做了非常多的妥协，从 iPhone 的大小屏双版本，到机身颜色越来越多。以 2014 年为分水岭，在适应市场方面 iPhone 走得越来越熟稔。
2020 年苹果首次官方打折的诱因里，还有市场压力的助推。
4 月份，因为疫情影响，苹果全球大部分门店被迫关闭，过去的四个月 iPhone 销量下降了 77%。但是在中国却卖出了 390 万台，相比 3 月份销量上升了 160%。意味着，iPhone 的销量提振很依赖中国的表现，首次放下身段以官方身份做折扣，也就很好理解了。
国内各大电商平台上的各旗舰店里，Apple Store 天猫官方旗舰店比较特殊，与苹果官网一样，也是苹果团队官方自营，其他平台则多为官方授权的方式。
不过，这次官方折扣活动中，苹果官网和苹果线下门店等其他官方自营渠道均不参与，或是苹果为了保存 " 脸面 " 的一个无奈选择。
十余年来，iPhone 就像一种图腾，坚挺的价格是其强势品牌形象中一个重要的组成部分。2020 年，多个因素导致苹果不得不向现实低头。好消息的是，它为 iPhone 带来了大量的人气。iPhone 的喜爱者，也首次能够买到官方 " 让利 " 的产品，这也导致 618 期间消费者对 iPhone 的购买意愿自然会强于平常时期。
官方折扣策略是面对现实的妥协，还是一种敢于打破常规的突破？答案或许并不重要，重要的是 iPhone 曾下滑的人气已被短暂的拉了起来。
虽重回 C 位，危机仍未解除
后库克时代有两个标志性的时间节点，一个是 iPhone 6 系列后开始的大屏化；一个是 iPhone X 开始的万元售价的试探。回过头来看，大屏化的 iPhone 是后库克时代销量节节暴涨背后的重要原因。后来 iPhone X 价格上调到近万元的策略，却是一个错误的判断，也正是从 2017 年开始，iPhone" 电子艺术品 " 的光环开始缓慢的暗淡。


数据来源：摩根大通
2020 年初，摩根大通曾以财年划分，预测了 iPhone 的出货量，2019 财年预计 1.89 亿部、2020 财年预计 1.98 亿部、2021 财年预计 2.07 亿部。我们再来看上面提到了两个关键时间点，2014 年推出了 iPhone 6，15 年销量达到近十年一个顶峰。2017 年推出 iPhone X，2018 年的销量出现增长放缓，在 19 年出现了一个较为大幅的下跌。
618 这个电商大促节中，电商平台的主动 " 捧场 "，以及官方首次折扣带来的关注效应，加上此前发布 3000 元起步的 iPhone SE2 带来的热度，种种因素叠加，让 iPhone 的 C 位光环重返。618 热度虽然上来了，可 iPhone 魅力下滑的几个关键问题并未得到解决，可以说其危机仍然存在。
第一个，定价过高；自 2011 年开始，iPhone 进行过三次涨价，iPhone 4S 时代定价 4999 元起；在 iPhone 6 系列推出时，起售价就上调了到了 5000 元 + 起步，到了 iPhone X 系列，起售价已经上探到 8388 元。虽然每一次新版 iPhone 上市后，旧款 iPhone 就会下调价格，十年间苹果也先后推出过 iPhone SE、iPhone SE2 两款小屏偏中端价位的机型。可对于真正的果粉而言，最新款、主流款 iPhone 才是他们内心中真正的图腾。中国人均消费能力在十年间有所增长，但并未能追赶上 iPhone 调价的步伐。
早在 iPhone6 系列推出时，外界就将它调侃为肾 6，不断上探的价格消磨着普通消费者对 iPhone 的喜爱程度。虽然，iPhone11 的起售价回归到了 5000+，可消费者的热情却难再复原。
第二个，5G 的落后；近些年智能手机普及率逐年提升，4G 手机的天花板很快到来，5G 手机成为各智能手机大厂拉动增长的一个重要战略决策。相比于安卓手机阵营三星与华米 OV 在 5G 手机上的动作频频，被果粉所期待的苹果，至今未推出自己的 5G 手机。
没有人愿意花钱买一台到手就 " 过时 " 的手机，好在 5G 网络的覆盖率并不高。可随着国内对 5G 基站建设的速度加快，5G 手机会逐渐替代 4G 手机，这对于还处在 4G 时代 iPhone 而言，是个不小的隐患。根据 Strategy Analytics 的最新研究，2020 年 Q1，全球 5G 智能手机出货量激增，超过 2400 万部，中国的需求高于预期。
618 期间 iPhone 能够重夺 C 位，是各种利好因素交织促成的结果，可这种地位的 " 提升 " 是短期效应。当各大电商平台的营销战结束，以及官方促销带来的热度下滑。今年 iPhone 能否推出自己的 5G 手机，将关乎其在中国市场表现。
传闻今年苹果推出的 iPhone 12 系列，或包含 5G 版本。在 iPhone 11 系列推出之前，果粉已经失望一次，如果 iPhone 12 不能在 5G 手机上有所突破，意味着将会丧失一块增速最快的蓝海市场。
第三个，软硬件生态魅力下降；过去每一代 iPhone，无论是从系统软件生态层面，还是智能手机硬件本身，对一众对手都是以碾压之势超越。在安卓手机阵营中，国产各大厂经历了一个漫长的模仿 iPhone 的经历，小到各机型的定名逻辑到外观设计，大到屏幕、面部识别、人机交互设计，总之 " 那些年 " 里，模仿 iPhone 成为一种稳妥的 " 创新 " 方式。
过去几年里，模仿 iPhone X 的刘海屏设计成为一个高峰，随着时间推移，华米 OV 等国产智能手机开始一些独特的创新，比如小米的全面屏、华为的双摄 / 三摄、OPPO 弹出式摄像头，以及开始流行的水滴屏等，业界逐渐摆脱 iPhone" 依赖症 "。
国产智能手机的这些创新逐渐获得消费者的接受和认可，虽未影响大众对 iPhone 的 " 崇拜 "，但也在一定程度上消减着 iPhone 软硬件生态曾经 " 标杆 " 一样的魅力。
618 对于智能手机大厂们而言是一个关键的促销节，对于 iPhone 而言，这个时期是消灭 4G 库存利好多多。虽然，iPhone 的魅力有所回落，在 5G 时代还未完全到来之前，iPhone 在市场的统治力还在。
据分析公司 Gartner 发布的报告数据显示，2020 年第一季度全球智能手机出货量 2.99 亿部，同比下降 20.2%。其中，苹果出货量为 4090 万部，同比下滑 8.2%，市场占比 13.7%。在 " 抗压 " 方面，iPhone 仍然给出了一个非常好的答卷。
只是 5G 时代的到来正在加速，iPhone 不仅仅要在今年拿出自己首款 5G 手机，还要在软硬件性能上，继续保持过去的良好美誉度，其他手机厂商做手机合格就好，果粉心中的 iPhone 必须优秀。
618 助力着苹果解决库存问题，但危机仍在，抢回 C 位的 iPhone，真正的挑战还在未来。
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