为什么你会相信瑞幸？

倔强阳子

北京来广营桥。2015 年 12 月 25 日
我曾经问过类似的问题：为什么你会相信乐视？
在我看来，贾跃亭的七大生态和所谓的生态化反，根本就是个妄想，但到了不少有头有脸的人那里，妄想却变成了令人尊敬的梦想。在我看来，贾跃亭的野心大到了他的能力再扩大十倍也根本驾驭不了程度，但到了那些热情的投资者和追星族那里，野心却变成了企业家的雄心。
一些有识之士振振有词地说，贾跃亭呼风唤雨、纵横捭阖，你却碌碌无为、浑浑噩噩，知道为什么吗？因为打破常规这样的事，你甚至都不敢去想一想，更不用说赌上身家性命去做了，你只会躲在英雄背后吐口水、放冷枪。
呃，厉害，一下就戳到我的痛处了，我皮袍下面藏着的 " 小 " 也差不多要榨出来了。我一边羞愧难当，一边嗫嚅着，你们难道只认得 " 非共识 "，就不讲一点点常识么？
还真说对了，他们就是不讲常识。他们觉得，只要我有足够多的筹码，每输掉一把都翻倍下注，早晚会将所有的筹码翻倍赚回来。
道理是对的，但常识是，你的筹码永远都不会足够多。
星巴克，瑞幸所有炮火倾泻的目标，用创始人霍华德 · 舒尔茨的话说，也是 " 以自己的想象去创造一个旁人看来不可能的世界 "，但那显然不是一个 18 个月从 0 到 IPO 的成功故事。星巴克用很多时间去调研，去开店，去培训咖啡师，去精心营造感性的 " 星巴克体验 "，在瑞幸看来都是不必要的，做咖啡也不需要 " 将心注入 "，只须把咖啡卖便宜。
但无论如何，瑞幸所构建的，是一套实体商业设施，它总要遵循基本的商业规律。星巴克用 20 年时间开设的门店数，你可以在两年里超越，但也只是数量而已，而你无法保证这个网络中的每个店铺的服务能力、盈利能力，你甚至很难保证这个网络不会崩溃。
还有个关键问题，中国人到底需要喝多少咖啡？中国人咖啡喝得少，主要是因为咖啡太贵喝不起吗？
事实也是如此，为了维系增长神话，瑞幸采用了简单粗暴的虚构收入的手段。按瑞幸自己的披露，去年二至四季度，瑞幸伪造了 22 亿元交易额，这个数字几乎等于瑞幸二季度和三季度的收入之和（四季度财报至今未发布）。可以说，瑞幸的增长神话绝大部分是通过伪造收入达成的。
如果瑞幸是一个不断加码下注的赌局，而这个赌局的主体部分是完全虚构的。瑞幸根本不是在跟星巴克比门店数或营业额，而是在比谁敢在财报上随便写数字。瑞幸造假证明了一件事，就算你把咖啡价格降到几乎免费，中国人还是喝不了多少咖啡。
为了实现一个虚构的巨大市场，陆正耀必须让人看到瑞幸巨大潜力的持续释放。可是任何一个正常的人都能看出，此事过于魔幻，过于违反常识，为什么瑞幸的投资人看不出？按我的理解，他们可都是人精儿里的人精儿，怎么可能看不到普通人都能看到的常识。
只有一个解释，他们是一伙儿的，他们联手做了一个局。
据说，瑞幸的融资根本不带外人玩儿，能入局的都是多年互相帮衬的老朋友，外人称之为 " 朋友圈融资 "。朋友圈融资，彼此知根知底，融资效率极高。而且，朋友圈融资，利益内部消化，肥水不流外人田。
他们的利益捆绑有多紧密？今年二月初，即使在做空机构浑水已经给出瑞幸造假的大量实锤的情况下，中金公司仍然发布研报《瑞幸咖啡：匿名沽空指控缺乏有效证据》，危机中力挺瑞幸。


中金公司的研报力挺瑞幸
更厉害的是刘二海，他对浑水摆出的铁一般的事实视而不见，仍然把瑞幸股票紧紧攥在手里，据说一股都没卖过，大约是真的信。但我会同情刘二海吗？不会。就算他亏得连自己投资人的名誉和前途都搭进去了，我也不会同情他，毕竟为了完成瑞幸骗局的搭建，刘二海提供了大笔资金。而且他本来是要去做镰刀的，只是意外地做了韭菜罢了。
8200 万美元的投资损失，真金白银，确实不是小数目，但跟二级市场投资者的损失相比，实在不值一提。而你亲手制造的这个妖孽，有可能正在断绝当下以及未来中概股在美融资的通路，这个损失又有多大？
为什么你会相信瑞幸？刘二海的回答可能会是，朋友就是拿来相信的，不然呢？
投资人相信瑞幸也就罢了，毕竟人家在一个朋友圈，有一些理论家、评论家，也在热情地为瑞幸打 call：" 你以为瑞幸卖的是咖啡吗？" 也许他们真的相信，消费者会在瑞幸买杯咖啡，再顺手买条牛仔裤。就像他们曾经热情地为乐视和贾跃亭打 call：" 贾跃亭和乐视是如何挑战我们的常识、想象力和可能性？"
这些赞美，只有两种可能。一是拿了钱，唱唱堂会；二是真的信，但蔑视常识。无论如何，他们都做了骗子的帮凶。
还有一个角色不能不提，就是分众。分众也是瑞幸朋友圈的重要一员，这份友谊自神州租车开始，到神州优车得到加强，到瑞幸干脆成了莫逆之交。除了大把的钱流向分众外，瑞幸还成为 2018 年分众的最经典案例，被四处安利。
多说一句，我把主要通过分众传媒在短时间内速成的品牌，称为 " 分众品牌 "，如当年的拉手网、窝窝团，近几年的瓜子二手车、人人车、铂爵旅拍，以及 2018 年的招牌案例瑞幸咖啡等，它们大多数根本未能建立起真正的品牌，用我朋友必要商城创始人毕胜的话说，哪有什么品牌，只是个商标而已。
5 月 14 日，乐视网收到深交所的摘牌通知，第二天，瑞幸收到美国证交会的摘牌通知，两家公司就这么殊途同归了。
常识终究还是起作用的，你现在相信了吧？