618电商卖了一万亿？但我什么也没买，只是看热闹

gyouyuki

文 | 一橙、科科
出品 | 网易科技《态℃》栏目组
6982 亿、2692 亿 …… 阿里和京东相继给出了 618 的下单金额。
加上拼多多、苏宁们，作为后疫情时代的首个大型购物节，这个 "618" 已经被注定不平凡—破万亿是肯定的，问题是超出了万亿多少。
这个 618，被无数亟待 " 回血 " 的商家寄予厚望，所有平台更是卯足了劲儿，火力全开陆续推出各种花样满减和百亿补贴，来刺激网购大军的消费需求。
与此同时，新老巨头开始 " 围猎 " 直播间，纷纷入局直播带货，试图占领大众注意力的制高点。
淘宝邀请吴亦凡、朱一龙等 300 位 " 当红炸子鸡 " 开启明星直播带货潮；京东快手两巨头联合推出 " 双百亿 " 补贴，跨界搭档争夺 618 主场优势；苏宁易购打造明星天团将入驻抖音，开设 " 超级买手 " 直播间 ……
不过，网易科技《态℃》栏目记者观察发现，用户对于眼花缭乱的带货新模式未必全然买单，带货全靠主播一张嘴，几个小时几十件商品的视觉轰炸，以及现阶段直播带货出现的伪劣产品、产品价格乱相、虚假流量以及赔付追责无门等问题尚无解决良方。
直播营销的风越吹越大，但在社交媒体上可以看到，不少消费者更希望的是简单点，打折的套路简单点：" 挺热闹，但我什么也没买。"" 买东西算数学题很烦，真心不想搞。"
这 618 的万亿盛世，是否如你所愿？
一、新老巨头集结，百亿补贴成 " 入场门票 "
6 月 18 日，本是京东店庆日，而如今阿里、苏宁、拼多多都在争夺主场，成为了备受瞩目的年中电商大战。尤其是，今年的 618 还是京东二次赴港上市的大日子。
对于 " 双喜临门 " 的京东而言，今年 618 的主场势在必得。
6 月 15 日，京东零售宣布联合快手宣布共同启动 " 双百亿补贴 "，并在 6 月 16 日落地首场促销活动 " 京东快手品质购物专场 "，对商品进行一轮又一轮大规模降价。


" 猫狗大战 " 这么多年，京东明白简单粗暴、拳拳到肉，才是购物节的真义。
所以除准备了 30 万场直播争抢流量，京东还利用品牌力、资源和渠道的吸附能力优势，准备了更强有力的 " 子弹 " ——巨幅让利。京东 618 推出了超级百亿补贴、千亿优惠和百亿消费券策略，喊出口号要打造史上优惠力度最大，购物体验最佳，品牌、商家增长最强和新品发布最多的一次京东 618。
今年的 618，价格战更是愈演愈烈。
在京东启动今年 618 当天，它的老对手苏宁就放出承诺，要比京东百亿补贴商品到手价更低。
618 期间，苏宁启动了 "J-10%" 省钱计划，针对家电、手机、电脑、超市等品类，比京东百亿补贴商品到手价至少低 10%。苏宁还发话出来，" 欢迎友商来比价，买贵就陪。"
财大气粗的阿里更是来势汹汹。首先，天猫 618 足有 27 天，从 5 月 25 日持续到 6 月 20 日。天猫方面还放出消息，在今年 618 期间，天猫将和多地政府、品牌一起，发放现金消费券和补贴，预计总金额将超过 100 亿。
值得关注的是，今天 618 拼多多也频频动作。
以往 618，拼多多的角色更多是 " 陪跑 "，或者干脆是来 " 凑个热闹 "。但今年，拼多多不仅联合湖南卫视推出了 "618 超拼夜 " 晚会，邀请明星带货，现场还大发现金红包，争夺注意力，俨然从 " 陪跑者 " 升级成了 " 搅局者 "。
与此同时，拼多多的优惠力度也较往年巨幅增加。拼多多百亿补贴大幅加码，部分产品的补贴力度将从销售价格的 10%-20% 提升至 50%-60%。" 我们的补贴不设上限，所售产品均为同品全网最低价，并且都是现货销售，没有定金和预售。" 拼多多联合创始人达达表示。
如今，" 百亿补贴 " 似乎已经成为各大电商的标配，声势浩大的补贴、烧钱背后，新老巨头要争夺的根本是谁能更快速准确地抓住消费者的心，而直播带货无疑是今年 618 最大的新增变量。
二、" 围猎 " 直播间，快手、抖音入局
直播电商站上各家电商平台的 C 位，这也是今年 618 的最大变化之一。
直播电商此前已经炙手可热。根据艾媒咨询的数据，2020 年直播电商的市场规模预计将达到 9610 亿元，618 则让直播电商的地位则再上一个台阶。
据悉，电商平台几乎都将直播提升到较高的战略地位。


淘宝最先宣布，300 位明星、600 多总裁集体上淘宝直播，号称 " 掀起史上最大规模的明星开播潮 "、" 明星像赶通告一样赶淘宝直播 "；仅 6 月 1 日一天引导成交支付金额超过 51 亿元。
据京东提供的信息，超百位明星、600-700 位总裁直播带货，期间更配有草莓音乐节、前浪演唱会等直播活动；618 零点直播开场 2 分钟带货破亿。按计划，京东 618 期间要直播超过 30 万场次。
苏宁高调宣布 6 月 17 日联合东方卫视推出全国首档综艺电商融合直播超级秀，请来了半个娱乐圈，包括沈腾、关晓彤、极限挑战男团、王源、张杰等众多流量热度担当明星，并放出重磅福利：6.18 折特价房、12 亿红包、618 位免单 ……
拼多多也不示弱，6 月 17 日晚联合湖南卫视在黄金档推出 "618 超拼夜 " 晚会，也邀请明星现场带货。
与此同时，618 大战也迎来了新入局者：抖音、快手电商。抖音发布 " 抖音直播秒杀狂欢节 "，快手推出 "618 快手电商狂欢月 " 活动。
赶在 618 前，退居幕后 50 天的快手红人辛巴刚重回直播带货赛道，便创下销售 13 亿的成绩，这是直播电商行业迄今为止，最高的个人单场带货记录。
同时，快手电商也官宣了首位明星代言人：张雨绮，有行业人士表示，" 这也是快手布局 2020 直播电商的一个重要节点。"
此次快手 616 品质购物节，快手补贴涵盖的商品包括手机数码、酒类、化妆品等多个品类。
6 月 16 日，在快手又牵手京东，举办 " 双百亿补贴 " 活动，根据京东和快手已经达成合作，在快手直播中销售的商品，用户可以不跳转直接在快手小店下单。并对于京东来说，可通过快手主要用户群进行低线市场渗透，快手也分享了京东的供应链的优势品类。
苏宁则牵手微视，6 月 17 日，苏宁在腾讯微视开设 " 苏宁易购 "、 " 苏宁极物星愿事业群 "、" 苏宁直播 " 三个官方直播间，包括贾乃亮、关晓彤、彭昱畅、袁弘、贾冰在内的多位明星陆续现身，最终，三个直播间累计观看人数为 2600 万。
相比于上述几家热闹的声势，表面上，抖音除了 "6.18 直播秒杀节 " 罗永浩、陈赫、汪峰等一众明星悉数现身直播间引流助销，以及常规直播卖货外，并无太多 618 平台补贴相关的活动。
但就在 618 前夕，字节跳动成立了电商事业部。以统筹公司旗下抖音、今日头条、西瓜视频等多个内容平台的电商业务运营。" 这意味着电商的战略地位在字节跳动内部有了显著升级。"
媒体报道，" 抖音将推出购物车功能打通计划，除了以小程序的方式接入京东外，还会以类似的方式接入其他第三方电商平台，满足用户的相关需求 "。在这之前，抖音购物车仅向阿里电商系开放。
而公开资料显示，今年 3 月，抖音淘宝年框到期，有消息显示抖音最近小范围封掉了淘宝端口。
另一方面，无论抖音还是快手，都在自建交易闭环，力求主推自己的小店。
晚点报道称，一位抖音头部主播罗永浩团队人士表示，抖音会邀请合作直播卖货的品牌入驻抖音小店，希望提升商家对抖音小店的入驻率。另一位接近电商部门的内部人士告诉记者，抖音小店已成为抖音电商交易商品主要来源，占比过半。
抖音小店正在帮助抖音建立自有电商平台，补完整个流量—营销—交易流程。快手更是如此。
" 猫狗拼，外加抖音、快手，未来直播带货将会是一场大混战。而今年的 618 将会是直播电商的‘第一场公演’。" 一个直播电商行业人士表示。
三、消费者疲于应对 " 营销套路 "
京东 618 全球年中购物节累计下单金额达到 2692 亿元。
天猫 618 累计下单金额达到 6982 亿。


" 猫狗 " 今年 618 战绩均突破了往年记录。正如各大平台和厂商的预想，国内似乎迎来了一个报复性的消费高潮，这个 618 消费者在购物车里积攒了巨大的激情。
但在消费者端也存在着另一种情绪，就是对于诸如此类的购物节丧失了掏钱的欲望。" 不兴奋了。" 北京消费者大楠告诉记者，让他对这类购物节 " 不感动 " 的重要原因，是疲于应对营销套路。
拉人头、攒积分、记原价、算差价 …… 消费者苦于这类 " 智力游戏 " 已久，不满的情绪逐渐发酵。
今年 618 期间，各大平台对此也有所收敛，接连向用户承诺无套路购物。例如，天猫今年除了不用领券，下单可以直接叠加使用的 " 跨店每满 300 减 40" 优惠；拼多多打出了零预付、零定金、无套路的口号；京东也保证了没有复杂的玩法，折扣和价格非常明确 ……
为了避免消费者对于 " 人工造节 " 感到审美疲劳，直播带货的想象力空间也被不断打开：明星助阵直播间，花样翻新的直播综艺，声势浩大的 618 直播购物晚会，平台和商家重金打造了一系列的线上消费盛典。
但直播间发货一方面成了 618 大战的最大变量，另一方面也是个隐忧——直播电商当前仍存在较多问题，行业环境有待规范。
某互联网企业员工告诉记者，她有心仪的商品将在 618 出现在某位大主播的直播间，折扣让人心动，但最后还是放弃了蹲守直播。" 像李佳琦他会提前预告直播商品顺序，但是很多主播并不会做这种预告，看完整场直播一般需要好几个小时，然后还不一定能抢到，时间精力投入和产出不成正比。"
与此同时，这些主播选品的质量问题依然客观存在。例如从快手发力电商以来，头部主播屡屡陷入售假被封号的漩涡，产品质量问题层出不穷，直播电商后端的缺陷暴露无遗。
近日，艾媒咨询发布了《2020Q1 中国直播电商用户满意度专题调研报告》，数据显示，72.6% 的受访用户担忧直播电商主播虚假宣传，42.9% 的受访用户担忧直播电商数据造假，超过 30.0% 的受访用户担忧直播电商售后服务缺失和支付渠道的安全性。
不管是让消费者感到疲惫的满额购物券、定金、跨店红包，还是现在火热的直播间优惠，都可以看出，平台有意识的向老体系里注入新基因，试图创新求变，争夺大众注意力。但要实现这个目标，首先要通关的就是消费侧这道关卡，让用户想买、敢买。
一个购物节的基本素养是什么？一方面，是提供 " 超级价格 "、" 超级商品 "，另一方面，则是让所有参与者从中受益，带给用户更加满意的购物体验。
简言之，让消费者成为游戏规则的制定者，而不是让消费者和商家在促销玩法大秀场里的捉迷藏。