电商都说“双11”成交额创新高，有意义吗？

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11 月 11 日 24 时一过，以天猫、京东为代表的 " 双 11" 主要参与者无不兴奋地宣布今年的成绩，其中天猫的成交额达到 4982 元，京东成交额达到 2715 亿元，双双创下新纪录。这样的数字自然让人鼓舞。当新冠肺炎疫情重创全球经济时，中国内需市场却迅速复苏，展示了巨大的空间和强大的潜力。
不过，也不能唯成交额论。
之所以这么说，是因为今年 " 双 11" 的成交额统计口径有变化。不论天猫还会京东，统计的都是从 11 月 1 日 0 时至 11 月 11 日 24 时的销售数据；其中京东已是连续数年统计 11 天内的成交额了。可在 " 双 11" 诞生之初，仅统计 11 日当天 24 小时的成交额。将 11 天的成交额与 1 天的成交额相比，显然不严谨。
电商将 " 双 11" 的销售业绩统计时限拉长，客观原因是今年 " 双 11" 启动较早，11 月 1 日就开始了第一轮集中营销。但另一个原因也在于这些年各界在探讨 " 双 11" 的价值时，往往过于看重 " 业绩论英雄 "，似乎觉得只有成交额连续创新高，才算成功。在这种潜意识的引导下，不论规模大小，各家电商都尽可能寻找有利于自己的统计方式和角度，甚至有电商从 " 订单同比增幅 "" 活跃用户同比增幅 " 等维度展开，为的就是给出一张显著增长的成绩单。
问题是，这些数字真能反映 " 双 11" 的成绩吗？
一味追求 " 双 11" 的数据，很可能让 " 双 11" 的数据越来越不能体现 " 双 11" 的真实情况。或许有一天，有电商会从 10 月 11 日起打造 " 双 11 购物月 " 的新概念。届时，将 31 天的数据与现在的 11 天数据、以往的 1 天数据相比较，有意义吗？
阿里巴巴首席执行官张勇曾不止一次表态，不要过度关注 " 双 11" 的成交额，并拒绝预测每一年的成交额。然而，类似的声音似乎被淹没了，就连阿里旗下的天猫也开始统计 11 天的数据。在这种情况，是时候再分析一下 " 双 11" 的价值了。
经过十多年的发展，" 双 11" 首先证明了电商造节的力量，证明了通过一定的营销手段，可以激发消费者的购物欲望，形成一场全民参与的消费盛宴。" 双 11" 对促进消费的作用毋庸置疑。
但需要注意的是，经过十多年的发展，" 双 11" 的营销手段早就不局限在 " 全场五折 "，不是简单地用价格换销量，而是推动更多的品牌迈入数字化道路，既要用好电子商务带来的流量红利，更要善于使用数字化工具改造自己。这一点，在今年的 " 双 11" 中体现得尤为明显。
新冠肺炎疫情令不少产业放慢了步伐，" 双 11" 则提供了 " 一天实现半年业绩 " 的机会，因而大部分品牌商家都不愿错过。利益最大化不是是 " 价格战 "，而是 " 心理战 "。
所谓 " 心理战 "，即知道消费者要什么，投其所好。在今年 " 双 11" 的各种热销榜单中，不论是大品牌还是小品牌，不是中国品牌还是进口品牌，往往都能从产品创意、功能、服务特色等卖点上卡准当下的消费心理，让消费者心甘情愿买单。
这背后，是品牌基于大数据为市场定制产品和服务的成果。值得一提的是，这里所说的大数据，不仅有以往的销售数据，还包括消费者自发在网络社群里的讨论信息、在社交平台的分享信息等。大数据既指数据数量大，更包括来源多、维度多。在今年 " 双 11" 中拔得头筹的品牌，大多是从供给侧结构性改革的角度，打赢了 " 心理仗 "。

同时，" 双 11" 的目的不是透支接下来一个月甚至半年的消费热情，否则它会变成一个朝三暮四的数字游戏。所以，真正聪明的品牌是从 " 双 11" 中学习、体会、掌握新格局下的生产方式和服务方式，创造源源不断的吸引力和竞争力。
举个例子，很多线下企业是从前几年的 " 双 11" 开始接触在线服务，逐渐推出了外卖、即时配送、网订店取等新服务，将线上流量变成线下服务的增量。今年，在线新经济蓬勃发展，这对线下企业来说，获得了进一步优化升级线上服务的机会。在那些有远见的线下企业眼里，" 双 11" 的价值不局限于通过促销获得更多的订单，而是经过此次集中消费的高峰，检验自身的数字化能力，贯穿从终端服务到源头采购的整条供应链。
显然，比起销售额的比拼来说，" 双 11" 更应该成为一场围绕供给侧结构性改革的实战演练。所有参与者的探索会形成颇具操作性的参考书，推动更多的品牌和生产者投入大循环、双循环——新格局下，这是一个购物节更重要的意义。
栏目主编：朱珉迕 本文作者：任翀 文字编辑：朱珉迕 题图来源：视觉中国 图片编辑：邵竞