俞敏洪的中年危机

×祈祷×

对新东方和俞敏洪而言，这是一个极具挑战的时刻。
一直以来，新东方都以教育行业庞然大物的身份存在着。若非疫情，单就其出色的业绩数据而言，没人会觉着它与同一位置上的好未来相差多少。
业界总说，教育行业的 " 老大哥 " 是新东方，尽管好未来的市值已经超过了新东方 155 亿美元，中间差不多隔了一个跟谁学。


疫情之下，线下业务几乎停滞，教育公司的业绩只能依靠线上来拉动。于是，一直以来，新东方因线下业务足够出色而被忽视、掩盖的缺点，也被暴露出来。
2020 年 2 月 29 日 -5 月 31 日，新东方、好未来两家的净利润分别为 9407.29 万元、5.82 亿元，同比增长分别为 -69.5%、605.39%。在旗鼓相当的竞争对手面前，新东方的在线业务几乎完败。
事实上，新东方在线业务并非第一次 " 失声 "。2019 年，在线教育大战，别家打得火热，却不怎么见得到新东方的影子；2020 年，作业帮、猿辅导相继获得大额融资，跟谁学市值一度超千亿 …… 足以掩盖新东方的光芒。
面对各家围猎，新东方在 11 月 9 日选择了回港上市，成为第一家回港上市的中概股教育公司。过去一直慢半拍，而今终于行动起来的新东方，将从哪里寻找新生？
线上吃力
回港上市不到一周时间，新东方率先对旗下在线业务平台、港股上市公司新东方在线抛出了橄榄枝。11 月 12 日，新东方从二级市场上买入了 197.3 万股新东方在线股票，总计约 5282 万港元。
这已经不是新东方和俞敏洪第一次增持新东方在线了。早在今年 4 月份，俞敏洪就增持了 200 万股股票。截至 5 月 31 日，新东方为新东方在线第一大股东，持股比例达 53.22%。
当前，新东方的主要业务涵盖了 K12 课外辅导、留学考试培训、在线教育、教材研发及发行出版等。其中，经营其在线教育服务平台的附属公司——新东方在线，已经作为独立的子公司于 2019 年 3 月在港股上市。


新东方以及俞敏洪发力在线教育的决心可见一斑。
显然，这与 20 年前的小打小闹不一样。
2000 年前后，俞敏洪曾联合联想投资在线教育，但当时碍于互联网是个新生事物，俞敏洪又一心以盈利为目标，对在线教育仅仅停留在 " 注意到了 " 的阶段。
一旦挣回来的钱远比花出去的钱少，他便舍不得再往外掏钱了。
事实证明，在线教育的发展路径与线下不同，布局线上的公司应选择一个细分领域作为突破口切入，同时借助资本力量，以资金、人力投入换规模，再换利润空间。
无论是跟谁学、猿辅导还是作业帮的扩张路径都是如此。俞敏洪的保守和战略失误，让新东方在线失去了先发机会。
另一方面，线下业务如火如荼地发展，也让新东方在线被搁置显得 " 合情合理 " 起来。2018 年以前，新东方在线的业务一直以 " 线下业务的补充 " 身份，不尴不尬地存在着。
但彼时，在线教育早已换了天地。不说学而思网校如何，单论跟谁学、猿辅导、作业帮等后起之秀们，已经足够让新东方在线望而生畏。
俞敏洪曾坦言自己错失了良机，于是他选择上市融资以亡羊补牢。这才有了 2019 年，新东方在线业务被拆分，单独在港股上市。
然而，上市并不等于万事大吉。
即便有新东方品牌背书，有线下学生做导流，新东方在线自 2019 年上市后，还是陷入了亏损。
2019、2020 财年，公司净利润分别为 -0.4 亿元、-7.42 亿元，跌幅为 143.53%、1765.60%。其中，销售费用猛涨是导致其净利润亏损的主要元凶，2019、2020 财年分别为 4.44 亿元、8.72 亿元。
雪上加霜的是，疫情期间，本该 " 大显神通 " 的在线业务却 " 拖了后腿 "。
根据新东方披露的 2020 财年第四季度财报，其营收和净利润分别为 56.94 亿元、9407.29 万元，跌幅分别达 5.27%、69.5%。
与之形成鲜明对比的是好未来，其 2021 财年第一季度营收和净利润分别为 64.94 亿元、5.82 亿元，涨幅分别达 35.23%、605.39%。
一直以来，业内都习惯将新东方与好未来两巨头作比较。疫情期间，好未来依托学而思在线迅速将线下业务转战线上，迎来了线上业务大爆发。而新东方，则始终慢了一步。
以一个很小的事情为例，" 疫情之前，乃至今年 3、4 月份，新东方在线的直播技术一直用的是合作的第三方平台。一直到 5 月份，其在线业务才切换到了新东方自研的直播系统上。" 业内人士孙放告诉市界。
错失先机在前，新东方后一个季度也未完全挽回颓势。2021 财年第一季度财报显示，公司营收 67.67 亿元，同比下降 7.97%，净利润 11.98 亿元，同比下降 16.43%。
在线业务突围迫在眉睫。
能否靠差异化突围？
谈到新东方在线业务，不得不提新东方在线上市前后的两次人事变动。2019 年 1 月，孙东旭出任联席 CEO，6 月 25 日，原英语学习事业部总经理张枫由贺锐奇接任等。而这些新换上来的负责人均是传统线下业务出身。
有业内人士给市界分析，这次人事变动，大概是考虑到原来负责在线业务的管理层魄力不足，高层希望借此改善新东方在线的 " 弱势 " 地位。
然而，短时间内，并未见成效。
以新东方、好未来的收入构成作比较：2020 财年第一季度，学而思网校当季营收占比达 25%。
反观新东方，纯粹的新东方在线业务，2020 财年仅占新东方收入的 4%~5%，主要收入来源仍集中在线下和海外留学业务上，导致疫情期间业绩下滑。
新东方发展在线业务，谈何容易。本就慢了一拍的新东方，选择另辟蹊径，将主意打在了 OMO 系统上。
何为 OMO？孙放解释道，目前 OMO 概念还没有一个明确的定论，可以是线上教学、线下服务；也可以是线下教学，线上服务；最难的终极形态，则是线上教学和服务的同时兼具着线下的教学和服务。目前的 OMO，还多停留在线下授课场景的补充阶段。
" 学生还是会在教室里上课，但是会配备电子屏，还会有平台系统做数据分析。" 孙放举例道，" 比如排课，之前老师可能手动排课，现在可以用系统来排课，还可以用技术手段来布置作业，学生提交作业的时候采用在线提交的方式，这样会有系统做辅助分析。"
根据招股书，新东方内部开发的 OMO 系统，结合了围绕数字教室教学系统的全套技术、方法及方案，均对其所有线下教学专业知识、资料及资源进行数字化、集中化及分析，且可应用于其教育服务产品中。
换言之，新东方希望能达到的效果是终极形态。


这并不容易。教育行业从业者于倩解释道，OMO 系统需要运营、基础设施和教研体系三方面的支撑，缺一不可。" 像线上作业批改、家校沟通、智能组卷这些应用都是特别基础、简单的应用，真正考验 OMO 系统的，是教研和运营环节。"
线上、线下同步进行教学，需要把每个班型、每个老师、甚至每个学生做非常细致化的数字化处理，收集及分析来自教学过程所有终端的学生的学习行为、进度及表现的数据，最终为每个学生定制教学内容和服务，帮助老师将课程内容标准化及结构化。
" 比如你从线下往线上打通的时候，你线下的知识体系、架构乃至于这个老师，都要能精准地服务线上教学。"
这显然是一个大工程，需要很长的时间，并且见效极慢。
新东方自 2020 年 1 月底起，暂停全国所有学习中心的营运，并通过 OMO 系统将线下课堂转移至小型在线直播课堂，尽管该系统发挥了重要作用，但新东方仍旧因为取消及推迟课程导致了学生较高的退款率。
并且，公司在随后 2020 财年的第三、四季度，在新生招收上面临了强大的挑战。尤其是第四季度，报读 K12、AST 备考及其他课程的学生人次总数同比下降了 6.2%。一直到 2020 年 6 月，线下运营逐步恢复后，学生招募数量才得以恢复性增长。
某种程度上，新东方的 OMO 系统，暂时没有发挥出什么绝对性的作用，新东方的运转仍旧极度依赖线下本身。
"OMO 系统的应用还需要技术方面的支持，毕竟是跟 AI 挂钩的。" 在于倩看来，一直以来，新东方的科技水平经常为人诟病。
任重而道远
尽管不断被质疑，新东方发力 OMO 系统的决心，却非同一般。招股书披露，公司此次上市募集资金中的 40% 将会用于创新及技术投资，以改善 OMO 系统的功能及效率。
这样押注 OMO，也跟俞敏洪对在线教育的态度有关系。
今年上半年，大批资金疯狂涌入线上机构。首先是阿里、百度、腾讯、网易、字节跳动等互联网公司。以腾讯为例，今年腾讯在该领域投资了 VIPKID 旗下的 " 大米网校 "、少儿编程 " 西瓜创客 "、K12 在线教育公司猿辅导等。
而猿辅导这家成立于 2012 年的公司，已完成 G1 和 G2 轮共计 22 亿美元融资，投后估值 155 亿美元。
此外，2020 年的暑期，在线教育仍延续了 2019 年暑期的营销战况，除此前的猿辅导、作业帮、学而思网校等外，又加入了跟谁学等在线教育公司。
可以说，整个在线教育的竞争已经到了白热化阶段，到处充斥着 9.9 元体验课、免费课，公司以烧钱补贴换市场规模。
对此，俞敏洪表示，" 在线教育在中国被炒得过热了，热得投资者投钱已经不理性了 "。在他看来，对在线教育的投资，" 就像是泼出去的水 "。目前，没有一家在线教育公司的获客成本达到能形成商业闭环的地步。
" 在线教育机构要想做到正向循环封闭的商业模式，续班率要至少达到 80%。但是这很难。而在线教育的窗口期也就还有 2 年左右的时间。" 俞敏洪说。
他判断，未来是线下和线上平分秋色的教育，甚至是地面引领在线、在线继续跟随的教育。
而新东方的 OMO 模式，归根到底还是发力线下。这似乎十分适合新东方。毕竟数据分析，或者说人工智能，需要有大量数据做支撑后，才能得出科学的结论。对于已经累计服务过 5540 万人次学生的新东方来说，似乎并不是很难。
新东方线下培训点
" 一方面，新东方的确有品牌上的优势，尤其是线下的师资跟教研上；另一方面，也可能是想以此来包装，给资本市场讲故事。" 孙放补充道。
新东方财报也显示，2021 财年第一季度，公司在大约 20 个现有城市推出了 OMO 在线课程，并且 OMO 计划将成为新东方未来的增长引擎之一。
这也就意味着，留给新东方 " 另类 " 突围的时间只有两年。值得注意的是，OMO 并非一个新概念，早在 2010 年时已有端倪，2019 年成为一个疯狂涌入的节点。
目前，不只是新东方，好未来、卓越教育、京翰教育、精锐教育、朴新教育等机构都在用 OMO 的方式。
这也就意味着，在这个战场上，新东方也不 " 孤独 "，它同样面临虎狼环伺。
新东方起家于线下，也局限于线下，过去获客靠的是品牌，如今二次上市，大力押注 OMO 模式，未尝不是想利用线下流量的优势，强化线上。
过去，新东方在很多关键节点上，都慢人一步，如今行动起来的俞敏洪，能挺过 " 中年危机 " 吗？